《产品整体概念(1)》.pptVIP

* IBM公司： IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案 增值销售 沃尔玛： 太阳下山规则 * ?有无商标策略 即是否需要给产品建立一个牌子 企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都使用一个商标，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于同一企业的各种产品上。 * 例一：荣士达：丢牌（百花）、1987年借牌（水仙）、1992年创牌 ? 例二：运动鞋阿迪达斯让位于耐克、利波克 产品整体概念 品牌 包装 第八章 产品策略 第八章 产品策略 　　－－产品、产品组合、品牌与包装 现代营销中的产品概念 整体产品概念－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。 理解整体产品的意义 产品组合 产品整体概念 整体产品概念 产品的实质层：核心产品 产品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分 产品的实体层：有形产品 是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分 是核心产品借以实现的形式 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 第一节 产品与产品组合 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运行礼等。 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 第一节 产品与产品组合 意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域 第一节 产品与产品组合 产品组合 产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。 产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 第一节 产品与产品组合 产品组合广度：产品线的多少 产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析 产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度 第一节 产品与产品组合 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? * 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 ??宽度 ??深度 ??长度 ??相关度 发展业务组合 三、产品组合决策 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策 产品组合决策的意义 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益 增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好 增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉 第一节 产品与产品组合 商标及品牌策略 商标及品牌的的基本概念 商标及品牌的策略 创名牌策略 第八章 产品策略 一、品牌的基本概念 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。 品牌是市场概念，商标是法律概念。 第四节 商标 品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ?营销视野　名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄