《分销渠道策划》.pptVIP

分销渠道策划 教学目的 通过本章节学习，学生应了解分销渠道策划的主要内容，明确分销渠道策划的影响因素，掌握分销渠道网络结构策划的程序，具备渠道策划的基本能力。 教学内容 1、分销渠道网络策划的内容和程序 2、分销渠道网络设计的决定因素分析 3、分销渠道管理策划 一、分销策划的思维路径 去哪销售 通过什么样的分销模式去销售 通过什么途径找到分销商 如何激励和规范分销商的销售行为 一、分销渠道策划的基本步骤 （一）设定渠道目标 （二）影响渠道设计因素分析 （三）根据目标市场购买特点寻找渠道最佳接触点 （四）设计渠道结构方案 （五）选择渠道成员 （六）制定渠道驱动政策 任务一：分销结构策划 1、分析分销布局影响因素 （营销目标、市场定位、企业资源、市场竞争、交通物流） 2、规划分销渠道结构布局形式 （确定渠道长度策略和宽度策略） 3、策划分销布局实现方式 （鲸吞席卷式、重点突破式、蚕食扩张式） 1、产品因素 2、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频 率 ；市场区域的范围 及人口集中程度 3、消费者：消费行为、购买行为习惯 3、企业自身因素：企业商誉和资金 ；经营能力 ；服务能力 ；控制渠道的愿望 4、竞争者因素：竞争者在行业中地位；竞争者与渠道的客户关系；竞争者渠道布局 5、中间商因素：经营理念；经营实力（资源状况）；管理水平；合作意愿 一、影响分销渠道结构设计的主要因素 二、根据目标市场购买特点寻找渠道最佳接触点 在消费者的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径己清晰可见，这是渠道结构设计的主要依据。不过，同一细分市场多个品牌激烈竞争的情况是很常见的。因此，企业在考虑渠道设置与消费者的最佳接触点时，必须以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。 三、设计渠道结构方案 企业的渠道结构包括渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分等。根据渠道目标结合产品因素、顾客因素、竞争因素、企业因素、中间商因素的分析进行渠道长度、宽度、广度设计以及制定中间商的选择条件。 1、直接渠道 2、间接渠道 根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。 （1）短渠道分类 ①零级分销渠道：企业——消费者 ②一级分销渠道：企业——零售商——消费者 （2）长渠道分类 ①二级经销渠道：企业——批发商——零售商——消费者 ②二级代理分销渠道：企业——代理商——零售商——消费者 ③三级分销渠道：企业——代理商——批发商——零售商——消费者。 二、分销渠道结构设计 （3）分销渠道“宽度”设计 分销渠道还要设计分销渠道“宽度”，就是渠道同一层次上中间商数目的选择，确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。在对中间商数目选择时，需要根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑运用广泛性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。 1、“宽渠道”方案 运用广泛性分销策略，采用宽渠道方案。 此方案要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产品的销售效率。但此方案的不足之处是每个层次的同类中间商较多，生产者与中间商的关系松散，不利于合作。 典型代表：饮料行业（可口可乐、娃哈哈、王老吉、加多宝等等） 2、“窄渠道”方案——选择性分销策略 此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。这种渠道有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。但方案的不足之处在于这样的中间商要求往往较高，销售折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。 典型代表：电脑、服装、家电、手机等行业线管企业的渠道设计 3、“最窄渠道”方案 ——运用独家分销策略 此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。这样的方案设计的目的是企图通过中间商的良好形象和优势，迅速提高产品知名度。采用独家分销方案，厂商一般要给中间商较大的促销支持，中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，在销售过程中，运货、结算手续大为简化，便于销售管理，也便于信息反馈。方案的不足在于产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买；同时，经营风险也较大。 典型代表：汽车行业在三线城市的销售代理 1、 分析流通环境 （1）明确分销目标（销售顺畅、市场份额、购买便利、迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性） （2）选择流通业态（卖场、百货店、专卖店、便利店、超市、购物中心、批发市场等） （3）界定分销运作模式 规划渠道结构模式（扁平化、纵深式以及分销途