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1 ．描述体 ? 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生 动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达 到促进销售的目的。 ［案例］台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生 活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古 典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛 回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭 …… 都在脑海 里涌现。 2 ．抒情体 ? 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 ? [ 案例 ] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 3 ．故事体 ? 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 ? [ 案例 ] 美国 PG 公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病 —— “妈妈， 你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么 办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白 —— “还好，我看到 了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑 的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继 续 —— “四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝 这边就完全没有了。” 4 ．文艺体 ? 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等 各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以 引起消费者的浓厚兴趣。 ? [ 案例 ] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要 —— 喝。 5 ．谐趣体 [ 案例 ] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人 真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很 快就喜欢上了克隆堡啤酒。 ? 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主 要表达方式的广告体。 （三）情理交融型广告文案 ? 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为 一体的广告文体，既动之以情，又晓之 以理，双管齐下，说服消费者。 ? 此类文体多运用于电视机、音响、摩托 车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 ? [ 案例 ] 科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能， 令科龙空调在 1992 年全国空调质量检测中获得能效比 CCOP 值，最高 达 3.34 的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一 般空调的室内机还要低，在 1992 年全国空调质量检测中，以噪音最 低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配 合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和 制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 第四节 广告口号 一、广告口号的作用 二、广告口号的种类 三、广告口号的写作要求 第六章 广告文案 一、教学目的与要求 ? 了解广告文案的基本概念与知识 ? 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 ? 掌握广告正文的构成、表述方式 ? 掌握广告口号的构成、表述方式 ? 掌握广播电视广告词的独特的写作要求 二、授课课时： 6 学时 第一节 广告文案的基本概念 ? 广义的广告文案（ Advertising Copy ）是泛指广 告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内 容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作 品。 ? 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 一、文案的含义 二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这 些部分的形式和方法也在发生变化。根 据广告策略的不同要求，有的广告标题 与广告口号合二而一，有的广告正文与 标题难以分清。 [ 案例 ] 一个完整的广告文案 新鲜服务 美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活 ! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力 ! 为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 标题 广告口号 正文 美菱武汉经销处，电话：，联系人：张三 随文 三、广告文案写作的基本要求 ? （一）引起注意 ? （二）唤起兴趣 ? （三）刺激