百雀羚策划书评析.docx

对“ " 百雀羚广告投放策划书”的评析 公司介绍： “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研 究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。 公司拥有知名品牌 如：百雀羚、凤凰、小百羚、 Disney 。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清 洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 案例分析 从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到，他对于产品的目标是：在保持老顾客的同时 挖掘潜在顾客； 扩大在消费者心中的美誉度； 扩大全国市场份额； 改变在人们心中认为 “廉价劣质” 的观念，从而促进知名度及品牌推广。 媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一 环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期， 目标市场广度，重复购买周期，目标市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒 体受众选择、 竞争品牌分析、 广告媒体的选择与组合、 广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进 行简要评析。 受众选择 从其目标受众来看， 百雀羚的主要消费者定位是 25 岁— 40 岁的女性。据有关资料显示， 这一 年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到 79% ，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社 交比较频繁，且注意保养， 化妆品使用频率高。 此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后 盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产 品将 17—25 岁女性群体定为潜在消费群体， 进行深度挖掘。 从目标消费者的忠诚度来看， 百雀羚 的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在 10 至 30 多元之间。 该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分， 但我认为还应该进行消费者和市场细 分，如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对 性地进行广告投放，也可以为广告媒体的选择提供依据。 竞争品牌分析 从 2006 年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大， 2009 年整个行业的总资产规模达到 了亿元，比 2006 年的亿元增加了亿元， 3 年来保持了 %的年均增长率。截止到 2010 年 5 月份， 整个行业的总资产为亿元。中国护肤品 / 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业 之一，而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有 62% 。目前，中国 还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌，可以预见，未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更 加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 目前国内市场上，国际品牌有：欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅 芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还 处于弱势。从策划案中可以看到， 如今的百雀羚销售业绩明显好转， 产品渗透率大额提高，但利润 不高，而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市场份额， 使得该产品竞争水平和目标不够明确。 此外，策划案中没有对竞争品牌的分析， 只对自己的产品进行了介绍和分析， 这将很难对市场竞争 程度进行预估，也很难针对竞争对手制定合理有效的策划。 广告媒体的选择与组合 选择广告媒体的目的，是从广告整体说服效果的角度，考虑媒体如何提供最佳的舞台与空间， 从而使广告对消费者产生最佳说服效果。 在广告媒体选择上， 百雀羚的这份策划书选择了电视媒体 （央视的两个频道）和杂志媒体（《精品购物指南》）。央视的影响力不言而喻，它的权威性、可 信度、展示力是其他电视媒体频道无法比拟的， 而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和档 次，选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度， 而百雀羚作为国货老品牌， 其知名度 已经很高，凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广，能够让受众有耳目一新的感觉。 在对《分秒必争》的媒体分析中我们可以看到，该栏目的收视群体能够很好地覆盖百雀羚的消 费群体。周六时段的播出，则能够更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告， 则很好地利 用了消费者收看电视的习惯， 此时的中青年女性消费群体收看节目的比重较大， 广告覆盖面大。 在 精品购物指南》 上做广告则抓住了年轻一代的消费群体， 这些消费者相比中年人而言更注重健康 和高品质的生活方式。 该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传， 我个人认为， 由于面对的是新 代的消费群体， 可以从百雀羚国货老品牌入手， 从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到现在的品牌产 品新变化， 给消费者带去新鲜感， 国货经典老品牌这个招牌是很大的优势， 能够充分说明百雀羚的 品