经济心理学第六__心理账户.ppt

第六讲心理账户  卡尼曼和特沃斯基的研究(1981) ■你打算去剧院看一场演出,票价是10美元, 在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10 美元钞票,你是否会买票看演出?(N=183, P=88%) 你打算去看一场演出,而且花10美元钱买了 一张票,在你到达剧院的时候发现票丢了 如果你想看演出,必须再花10美元,你是否 会买票? (N=200,P=46%)  、心理账户的概念( mental account ■芝加哥大学行为科学教授塞勒( Richard Thaler), 1980. 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中,根据资金的來 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类,这种现象被称为心理账户。 到个体、家庭大到企业集团,都有或明确 或潜在的心理账户系统。 ■“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其 是经济结果)的编码、分类和估价的过程,  心理账户的三个部分 ■首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价,心理账户系统提供了 决策前后的损失· 获益分析 第二涉及特定账户的分类活动.资金根 据来源和支出划分成不同的类别(住房 食物等),消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算; 第三涉及账户评估频率和选择框架,账 可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡,时间限定可宽可窄,  案例分析 ■理査德森是一位负责建筑施工的中层管理人员, 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入,全家主要靠他的收入生活。这 次,理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯,为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店,经过了基本不间断的 半年多的辛普劳动,他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候,当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之 的 Palazzo赌场游玩。  理査德森先生很犹豫,虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉。但他同时也知道去赌场的话必定 多赢少,而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去?他久久难以下定决心。 最终,理查德森没有答应他这位新朋友的邀请 在谈及当时最终没有成行的时候,他说:“那天, 正当我犹豫不决。为是否要去好好地娱乐放松 下而苦恼的时候后,我接到了家人从明尼苏达打 來来的长途电话,电话中,我6岁的小女儿 Cindy对 我说:“爸爸,你什么时候回家啊?,上次你答 应我,回來时给我买芭比娃娃的,我好想你呀! 在那一刻,我当即作出决定,谢绝了朋友的好意 赶第二天最早的一班飞机回家了。”  ■三个星期后,理查德森渡完假期,又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后, 在庆祝顺利完工的晩宴上,理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖:获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺,并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次,理査德森 并没有过多的犹豫,而是与朋友们一起 在 Palazzo度过了“疯狂的一晚”。  上个月王先生因能力突出,获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题.王先生升职后需要到总公司上班,而总 公司距离现在住的地方比较远,这就需要有← 辆车。于是,夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车,价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金,他们申请了某金融机构的汽车 贷款,2年期的贷款利率为15%