百粮春酒20XX年系列新品营销推广方案.ppt

百 粮 春2008年度系列新品营销推广方案 厂 方：山东天下第一店酒厂 策 划：智达天下营销顾问机构 策划团队：张学军 朱宏斌 吕建楚 张国贤 韩旭 张佳 黄卫梅 卓越华 朱恩亮 目 录 引 言 2007年，是百粮春的战略调整升级年。 2008年 立足战略高度 升级营销系统 整合企业资源 实施新品突围 一、市场现状： 根据地市场增加了销售数量但销售额并没有增长 ; 外埠市场开发加快了速度，但市场基础还需要进一步完善和加强 ; 以老大四为代表的老产品的价格几乎透明,经销商销售产品的信心和积极性明显下降； 百粮春品牌形象有待进一步提升和完善 ; 销售模式的单一、粗放，停留在中低产品的流通促销冲量层面 ; 产品结构不合理 营销模式的单一性 品牌战略摇摆不定 决策机制僵化 营销组织老化 薪酬机制与市场脱节 队伍素质与执行力低下 宣传促销盲目化 市场秩序管控无力化 三、新品推广的重要性 淡雅大四星改变了老大四星的面貌，给了经销商操作百粮春新品的信心。 淡雅小四星填补了百粮春区域市场450ml50元左右的价格空白。 新世纪经典、新世纪珍品改变了没有中高档产品的现状，对主要竞争对手扳倒井和黄河龙形成终端拦截、包夹态势。 淡雅典范、真酿15年、真酿20年体现了百粮春提升产品结构、品牌形象和冲击中高档产品领域的决心和信心 新的营销模式的导入，彻底改变了百粮春在广大经销商面前的形象。 随着新品的进一步推广，百粮春的市场氛围愈来愈好，有力的促进了老品的销售。 新品推广有序进行，将是百粮春有效的利益增长点 新品的入市推广对百粮春自我在营销兑变和管理升级的过程中积累经验、树立信心、锻炼队伍和探索营销模式来说意义重大。 四、新品推广的市场机会 1、地缘优势 2、品牌影响 3、消费需求 4、竞争壁垒 5、价位区间 6、引导消费 一、2008年新品整体销售目标： 目标销售任务：5000万 目标产品：淡雅大四星、淡雅小四星、新世纪经典、新世纪 珍品、淡雅典范、百粮真酿15年、真酿20年 目标销售区域：张店、临淄、淄川、桓台、博山、滨州、潍坊、周村共八个市场。 二、2008年整体市场建设目标： 1、直销网络建设： 根据地市场（张店、临淄） 酒店、大超、便利店网点产品覆盖率100℅，达到对市场的无空白覆盖。 重点培育市场（桓台、淄川、滨州、潍坊） 桓台、淄川市场酒店、大超、便利店覆盖率100℅，达到对市场的无空白覆盖；滨州、潍坊市区两个地级市场的直销网络（核心酒店、大超、便利店）覆盖率达到80℅。 渗透开发市场（博山、周村） 直销网络达到覆盖率60℅ 2、分销网络的建立 根据地市场和重点培育市场 以直销带动分销，以协销服务促进分销掌控市场 渗透开发市场 以直销带动代理，以协销服务促进分销掌控市场 三、团购渠道建设目标 政府部门、各企事业单位会议招待用酒 、指定用酒渠道建设； 婚宴、寿宴等团购渠道建设； 礼品、福利等团购渠道建设，选购率重点市场达到40%以上，一般市场达到20%。 核心喝酒带头人数量：张店、临淄各达到200人，其他市场各达到80-100人以上。 四、网点开发建设目标 1、根据地市场： 根据产品定位，主推产品在目标酒店铺货率达到100%，动销率达到100%；精品酒店达到60%。名烟名酒店、大超和零售终端铺货率达到100%，动销率达到60%，精品店达到40%以上。 2、重点培育市场： 主推产品在目标酒店铺货率达到90%，动销率达到80%。精品酒店达到40%以上。名烟名酒店、大超达到80%，动销率达到60%以上。普通零售店铺货率达到80%，动销率达到60%以上。 3、渗透开发市场： 主推产品在目标酒店铺货率达到80%，动销率达到60%，精品酒店达到40%以上。名烟名酒店铺货率达到70%，动销率达到50%以上。 普通零售店铺货率达到70%，动销率达到50%以上 五、品牌推广目标 逐步在根据地和重点培育市场建立百粮春酒中高档白酒的形象； 在渗透开发市场建立百粮春酒与消费者的亲密度，形成旺销印象。 七、营销队伍建设目标 营销队伍数量上满足市场需要，为百粮春迅速发展储备足够的业务人员和管理人员。尤其要优先保证重点市场人员需求。 通过培训、引进等手段进一步提