市场营销实务 任务9.5 营业推广 任务9.5 营业推广.pptVIP

任务9.5 营业推广 1.营业推广方式的选择与实施； 2.营业推广效果的评估与方式调整。 重点难点 任务实施案例： 捆绑销售 某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。 【问题导入】请分析案例中的促销方式对你的启示？ 一、营业推广的概念　 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 任务9.5 知识点 1.非规则性和非周期性 典型的营业推广用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性的使用和出现的。 2.灵活多样性 方式繁多，可以根据企业经营的不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。 3.短期效益比较明显 营业推广最适宜应用于完成短期的具体目标。 二、营业推广的特点　 04 1. 针对消费者的营业推广常见的有以下几种形式： (1)赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 (2)折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 　　 三、营业推广的方式 04 (3)包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 (4)抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 (5)现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 　　 04 (6)联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 (7)参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 (8)会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。 04 (9)样品试用。样品试用是所有营业推广手段中成本最高，但同时也是最适宜于新产品推介的一种手段。样品试用是让消费者免费尝试，借此培养他们使用该产品的习惯。样品试用应在广告活动的支持下进行，而且也只适用于小包装、购买频率高的产品。样品试用成功与否在很大程度上取决于产品本身的品质。优质能带来极好的声誉，并把一个非使用者一下子变成一个本产品忠诚的消费者。 样品不但可以采用邮寄、上门派送或店内人员分发的方法，还可以设计成小包装、少分量的样品进行赠送。 04 (10)设置特价品。以低于正常价格的优惠价格优待消费者，或在产品包装上特别标明，或采用特价方式推广。 (11)奖品。奖品是为了刺激消费者购买某一种产品而以赠送或低价的形式提供给消费者的物品。奖励会对购买行为产生影响，而在促使消费者购买非必需品方面的功效往往更大。奖励的目的在于提高产品形象，赢得美誉，扩大顾客基数，产生近期销售。 另外，有些生产商会采用套装赠送的方式，诸如剃须刀与一包刀片，牙膏与一把牙刷，或价格优惠的二合一套装。要想达到最佳效果，套装的产品最好彼此相关。套装赠送也属于奖品式营业推广。 (12)商业印花。购买一定金额的产品，送印花一张，累积后可兑换奖品或赠品。 04 以石英技术闻名于世的“西铁城”手表早先并不畅销。为摆脱滞销局面，生产厂家在报纸上发出一条消息，说有一架飞机将于某时在某地抛下若干手表，谁捡归谁。人们纷纷聚于某地等候，发现从百米高空抛下的“西铁城”手表走时正常，无一只摔坏，便惊叹不已，奔走相告，各媒体也争相报道。“西铁城”手表也因此名声大振，销路大畅。 04 2. 针对中间商的营业推广 针对推广目标，有以下几种常见的营业推广方式： (1)批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 (2)推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 (3)销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 04 (4)扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产