市场营销实务 任务6.3 品牌与包装设计 任务6.3 品牌与包装设计.pptVIP

2.品牌使用者策略 （1）使用生产者品牌，可以给自己带来许多好处，所以绝大多数生产者使用自己的品牌。企业为了长远之计，大多会创设自己的品牌。 （2）使用中间商的品牌，企业将产品卖给中间商，再用中间商的品牌将商品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。 （3）使用特许品牌。企业可以通过签订特许协议，支付使用费的方式，得到特许品牌的使用权。 3.品牌统分策略 （1）个别品牌，即不同品牌策略，指企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌。 （2）统一品牌。指企业所有产品都统一使用一个品牌。 （3）分类品牌。指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。 （4）多品牌策略。是指企业通式生产两种或两种以上互相竞争的品牌产品。 （5）品牌扩张策略。指企业利用其成功的品牌声誉推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、式样等。 （6）品牌重新定位策略。某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移，也必须重新定位。 4.品牌战略决策矩阵图 现 有 新 产 品 产品线扩展决策 含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。 优势：（同于统一品牌决策） 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。 劣势： 产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。 品牌延伸决策 含义： 即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。 优势： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用。 劣势： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱产品在消费者心目中的特定地位 多品牌决策 含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。 4.可使企业产品进入多个细分市场 劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响 利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置 新品牌决策 含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌 原因： 1.原有品牌不适用于新产品 2.企业使用多品牌策略 考虑因素： 1.使用新品牌的风险 2.新品牌维持时间 3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉 4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本 * * * * * * * * 1.品牌整体含义的理解； 2.品牌设计原理的应用； 3.品牌及包装策略的应用。 重点难点 任务6.3 品牌与包装设计 任务实施范例 可口可乐的品牌名称设计 1927年，上海街头悄然增加了一种名字古怪的饮料——“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字加上古怪的味道，这种饮料的营销情况自然很差。于是，第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征寻译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 任务6.3 品牌与包装设计知识点 一、品牌 1.品牌的含义 美国市场营销学会给予品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌整体含义 品牌是企业对自己提供给消费者的产品利益的承诺，成功的品牌应该包含丰富的内涵： ①属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌的最基本含义。 ②利益。品牌体现着某种特定的利益。 ③用户。品牌可以暗示购买或使用产品的顾客类型。 ④价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 ⑤文化。品牌附有特定的文化。 ⑥个性。品牌反映一定的个性。 品牌最持久的含义是：价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌名称 品牌标志 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 2.品牌作用 （1）针对生产经营者的作用 有助于促进商品销售，加深消费者对成品和企业的印象；有利于建立品牌偏好，吸引消费者重复购买；保护企业利益；有助于形成品牌差异，减少价格弹性；有利于