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本土企业缺乏品牌管理意识 2003 年全球最有价值品牌 100 强排序本土品牌再一次被拒绝在大门之外！中国是 无可非议的制造业大国，但也是无可争议的品牌弱国，在历次全球品牌百强榜上从来没 有哪一家中国企业能够抢占到一个席位！本土企业缺乏全球强势品牌的关键原因，在于 中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识，对品牌战略管理这门学科还比较陌生，还 缺乏品牌战略管理组织体系和专业化的品牌战略管理人员…… 　　三星引领品牌价值增长潮流，本土品牌再吃闭门羹 　　2003 年 8 月 8 日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司In-te rb rand 公布的 2003 年度世界品牌价值排名 100 强名单，美国作为全球品牌强国占据了 62 个席 位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达 704.5 亿美元的天价排在首位。另外， 日本占7 个，法国占 7 个，德国占 6 个，英国占 5 个，意大利占 2 个。 　　值得关注的是，20 世纪 70 年代韩国三星还在为日本三洋做 OEM，90 年代初大肆制 造微波炉运到美国销售，由于产品大量积压不得不打折销售，美国人把三星与地摊上的 大路货画上等号。然而只有短短五六年的光景，三星却咸鱼大翻身一跃成为全球品牌价 值增长最快的品牌：从 2000 年的 43 位 (52亿美元)，2001 年的 42 位 (64亿美元)，2002 年的 34 位 (83亿美元)，到 2003 年的 25 位 (108亿美元)，连续两年成为全球品牌价值 提升最快的公司，不仅超过了众多国际知名品牌，而且仅以 5 位之差排在索尼之后，与 丰田、本田、任天堂等一起成为亚洲五大强势品牌中的第二大品牌 　　与三星形成鲜明对比，本土品牌没能占据一个席位虽然仍在国人意料之中，但是令 众多本土品牌为之汗颜的是：中国作为拥有世界五分之一人口的大国，却在历次全球强 势品牌排序中无一例外被排除在大门之外！无可非议的制造业大国，却成了无可争 　　议的品牌弱国！如果以数量计，中国有不少产品名列前茅，格兰仕微波炉可以说是 名副其实的世界产量第一；以品质衡量，中国产品也并非十分落后，很多名不见经传的 中国企业在为LG、松下、三星、通用、宝洁、摩托罗拉、诺基亚等做着贴牌产品，百事 可乐在中国装瓶厂生产的产品还获得了 2002 年美国国家质量奖；而在全球各大都市高 档百货公司、精品店中，我们更可以随时发现挂着别人商标却印有 “M ad e In C h in a”的商品 　　纵观本土企业，你会发现仍然有那么多的本土企业在心安理得、很滋润地为强势品 牌 “做嫁衣”，仍然有那么多的本土品牌价格比强势品牌低得多却无人问津！是什么铸 成了本土品牌无法摆脱高质低价、大路货的低劣形象？是什么阻止了本土品牌成长为全 球强势大品牌的努力和步伐？ 　　本土品牌致命伤：战略化管理缺失 　　2003 年 7 月，以品牌战略规划与咨询见长、志在为本土企业打造强势大品牌的上海 鼎慧品牌咨询有限公司历时 1 个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑 油等行业 120 个知名品牌进行了跟踪调研，其结果令人大跌眼镜、令人心惊肉跳！本土 企业普遍缺乏品牌经营意识，对战略性品牌管理还非常陌生，大多数没有建立品牌管理 组织体系，更缺乏能完整规划、统一品牌战略的专业人士。本次调研呈现的结果如下： 　　一、缺乏品牌经营意识。有 40%的企业还停留在产品观念、推销观念上，犯了 “更 好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；20%的企业老 总认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年 持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；30%的企业犯了急 功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是 最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；更令人难以相信，竟然有 10%的企业依 赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品 牌做 OEM 　　尽管一些公司的高层管理人员也言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基 本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌说成创名牌，把做品牌视 为产品品质越好、功能越多越好，把做品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮 的V I 体系；把做品牌理解为投入巨额资金在中央台等强势媒体做广告轰炸 　　二、缺乏战略性品牌管理与规划。有 50%的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公 司或由公司内部管理人员进行过品牌化战略规划。这些企业的老板大多认为品牌战略规 划、