德克士定位精进专案说明.pdf

德克士定位精进专案说明 群行销一部 2008.05.26 P1 目录 一． 精进定位的背景 二． 精进定位的蓝图 三． 精进的不同定位概念 四． 总体进度安排 五． 新定位FGD （质化调查）说明 六． 新定位量化调查说明 七． 其他 P2P2 德克士精进定位的背景 推出米食新世界后，把米饭做大做久的课题： 推出米食新世界后，把米饭做大做久的课题： 1. 三合一盖饭概念的限制：价值感/自主性/创新性/制备性 – Vs. 金三角概念： • 价值感: AC • 自主性 -- 丰简由人: 满意度/渗透率TC不足 – 呈现的创新性不足：与主要的年轻消费者的需求有差异 – 不易制备 2. 蓝海在哪里？ 中式与西式口味比例 vs. 与消费频率 – 中/西式口味与消费频率的关系？To Users/Non-users – 中/西式口味与西式快餐的关系？To Users/Non-users P3 回到基本面：消费者与经营范畴 • 重尝鲜 (Trial) /重口味 (Loyalty)/ • 重尝鲜 (Trial) /重口味 (Loyalty)/ • 重心情转换 :需求缺口想象空间 • 重心情转换 :需求缺口想象空间 消费者需求 • 重环境/卫生/干净/氛围(热情/活力等) 与观点 • 重环境/卫生/干净/氛围(热情/活力等) • 重便利/减少搜寻成本 (Easy Target) - 知名台商企业 重新厘清 - 知名台商企业 重新厘清 - 对好吃鸡肉烹煮技术 何谓“米食新世界” - 对好吃鸡肉烹煮技术 竞争范畴 何谓“米食新世界” - 经营本地主食的弹性高 的核心价值 - 经营本地主食的弹性高 - 强调产品质与量 - 强调产品质与量 • 好吃：贴近消费者口味、有特色 • 好吃：贴近消费者口味、有特色 • 较高生活层次: 不同平常、前卫饮食文化 • 较高生活层次: 不同平常、前卫饮食文化 • 实惠：价格适中 企业核心能力 • 实惠：价格适中 • 快/方便：服务快捷、地点便利