崂山可乐品牌策略案例.pdf

崂山可乐品牌案例 营销操盘手韩毅 adhan.yi@ /adshow 序：7年营销生涯的三点感悟 1 营销没有固定公式，特定问题特定解决，尽管如4P等营销原则普 遍适用。但行业不同、企业不同，解决方案都有差异。 运用之妙，在乎一心，实践出真知。 2 无论品牌战略、策略的规划还是品牌传播、广告策划的前提，是 对企业资源及品牌资源的挖掘和整合，是对行业、市场和企业的 透彻理解和精准把握。 3 营销是系统的工程，要从宏观上把握推进。罗马不是一天建成 的，品牌营销更是如此。 一、案例背景 1953年，国家在青岛组织科技人员开发的中国第一种碳酸 饮料崂山可乐。由于独特的配方和口感，以崂山可乐 为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地。成 为国产八大可乐之一。 1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求，年生产能力达 到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市 场的占有率稳占80％以上。 1997年，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，“崂山 可乐”市场急剧萎缩导致被迫停产。 2003年，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，开始恢 复崂山可乐的生产。2004年，崂山可乐正式复出上市。 崂山可乐自2004年复出上市以来，已经在青岛牢牢占据了 优势地位，销量更曾一度超过可口可乐和百事可乐，屡创 佳绩。 二、面临的问题 但是从专业的品牌管理角度分析，崂山可乐在品牌资产、 产品差异化诉求、品牌个性塑造等层面仍然存在相当的策 略改进空间。 2004年，复出之初，在品牌策略方面，“我的健康我选择”是 主打广告语，并开展了以是以“健康畅享”为主题的长达四 个月的路演活动，对产品上市销售起到了推动作用。但在 以下层面仍有相当的挖掘和操作空间： 1、品牌情感价值。没有充分挖掘崂山可乐深厚的品牌资产， 尤其是广大消费者对崂山可乐这个老品牌深存数十年的品 牌情感，没有成功地开展相应的怀旧营销。 2 、产品层面。健康是主调是最大卖点，但广告语“我的健康我 选择”过于空洞，不能形成直接联想和清晰传播。 3、品牌形象层面。缺乏清晰的品牌个性，没有赋予产品更多 的品牌文化，不能从文化角度引领消费。可口可乐代表美 国文化，崂山可乐代表什么？ 4 、包装层面：产品包装无差异化。产品包装的主色调与竞品 相近，包装内容也平淡无奇，没有差异化。 二、解决方案 1 品牌广告语 童年的回味甜蜜