房地产计量营销第十讲.pptVIP

7)回头率? 这个数据也是根据根据访问IP?的历史记录来分析的，比如那些用户是二次访问你网站，?那些是三次访问你的网站。如果你的企业网站有用户注册功能，那么你就比较容易掌握用户信息了，而且可以主动采用电话或则和邮件的方式来和这些二次访问，三次访问的潜客户保持联系。这对你的企业营销是费用有帮助的。 针对促成需求阶段的营销活动与计量 对促成需求阶段营销业绩的考核，实际上就是对市场营销投资回报的计量分析，这也是我们所要讲的第三个核心计量内容，共有四项计量：P42 P73 P269 现值就是资金当前的价值 净现值(NPV)=未来现金净流量现值一原始投资额现值 针对形成忠诚阶段的营销活动与计量 开发新客户对企业营销非常重要，但在产品供大于求，竞争激烈的市场上，新市场的开拓毕竟有限，成本也很高。于是，保持老客户的忠诚成为企业营销的一大重点。那么什么是客户忠诚呢？ 1、含义 ◇：客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。 一、客户忠诚的含义与特征 客户忠诚度矩阵图 忠诚型客户 易遭竞争对手 抢夺的客户 对公司仍抱有 期望的客户 破坏型客户 对服务质量 表示满意 对产品表示满意 对服务质量 表示不满意 对产品表示不满意 2、忠诚的客户均有如下的特征 当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至暂时搁置需求，直到所忠诚的产品或者服务再度出现。 二、客户忠诚的类型 从研究的角度出发，可以把客户忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。 鉴于这个原因，本次课所介绍的忠诚都是指客户的行为忠诚。对于客户的行为忠诚，又可以划分为以下几种类型： ㈠垄断忠诚 ◇：客户别无选择，该类企业通常为垄断经营。 特点：低依恋、高重复购买 ㈡惰性忠诚 ◇：客户由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。 特点：低依恋、高重复购买 ㈢价格忠诚 ◇：客户忠诚于提供最低价格的产品供应商。特点：低依恋、低重复购买 ㈣激励忠诚 ◇：当企业有促销活动时，客户们都会来此购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖或是有更多奖励的公司。 特点：低依恋、高重复购买 ㈤超值忠诚 ◇：客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值。 特点：高依恋、高重复购买 二、客户满意与客户忠诚的关系 ㈠满意才可能忠诚 根据客户满意的状况，可将客户忠诚分为信赖忠诚和势利忠诚两种。 1、信赖忠诚 当客户对企业及其产品或服务完全满意时，往往表现出对企业及其产品或服务有很高的精神寄托，在行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购买。 2、势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现出对企业及其产品或服务的“势利忠诚”。 ㈡满意也可能不忠诚 这有两种情况，一是“惰性忠诚”，另一种是“垄断忠诚”。 ㈣不满意也有可能忠诚 ㈢不满意一般不忠诚 ㈤只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大。 1987年施乐公司在进行客户满意度的评估中得出进一步的结论，既不仅客户满意与在购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。 三、从满意走向忠诚的客户关系管理 ㈠忠诚比满意更有价值 客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，客户忠诚是一种行为持续交易的行为。 ㈡忠诚是满意的提升 要做到客户满意度达到最大化，从而提高客户的忠诚度，最终保留客户，应该从下面几个方面入手： 1、要从思想上认识到客户忠诚的重要性 ㈢培养客户忠诚度 2、通过关系营销培育忠诚顾客 案例：红都名品购物中心 3、要更加注重顾客差异化 案例：听口音炒菜 四、提高客户忠诚度的措施 ㈠想方设法，努力实现客户的完全满意 经过研究摸索，企业首先必须要努力提高优质的产品，优质的服务、合理的价格，并不断提高客户的利益。 其次，企业还应当重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。 最后，应当注意的是，忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的，不能单方面追求客户对企业的忠诚，而忽视了企业对客户的忠诚。 ㈡通过奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 ㈢采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 ㈣增加客户对企业的信任感与情感交流 1、企业要与客户积极沟通，密切交往； 2、企业要学会雪中送炭，并能够超越客户的期待。 联邦快递的创始人弗莱德·史密斯有一句名言 ：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能 让客户的腰包跟着你走。” 四、客户忠诚度的衡量