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{营销策划}某酒店式公寓 营销策划推广报告 旭园项目营销策划推广报告 第一部分高档公寓 市场篇 一、上海市高档公寓市场透视 上海高价房市场自 1999 年开始复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是 近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其他外部利好消息的影响下，大大促进了投资市场 的活跃，直接导致了供应量的直线上扬，2003 年更是达到了最高值，较之 2002 年涨幅超过 50% ， 成为 1997 年以来供应最强的一年。 在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需求的 持续上涨。据资料统计，2003 年，上海市高价房的吸纳量达到了 6499 套，市场买卖互动， 供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场持续看好，预计未来市 场对高价房的需求也将持续放量。在上海的高价房市场上，来自外地和境外的购房群体的激 增有效地吸纳了市场供应。2002 年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约 52.6% ，其中境 外人士的比例为 23.3% ，外地人士的比例为29.3% 。目前上海高价位商品房对外来购房群体 存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一因素。 在空置率方面，2000 年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量始终保持高位水平，2003 年更是达到了最高值，全年供应总量及吸纳量达到 1997 年来的最高点，空置率持续下滑， 2003 年为 5.04% 。总的来说，近年来高价房市场基本保持了供需平稳的良好状态，空置率正 逐渐走低。 1 、销售价格一路凯歌 上海市高档公寓的价格在经历了 2001 年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。2003 年上海 高档公寓的价格相比2002 年上涨了 14.8 个百分点，从价格层面看，2003 年上海高档公寓的 价格上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人满意的。 依据未来潜在供应地块，每平方米 7000 元到 10000 元的物业，短期内仍将是高档住宅市场 中的主流供应产品，但随着上海楼市大气候的转好，每平方米 15000 元左右单价的物业上市 量也会有很大的增长。 2 、价格台阶越筑越高 从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应量与日俱增。统计数据表明，2002 年上海高价房占全市成交比重的 9.04％，2003 年上升到 16.66％，预计今年将达到 26.61 ％，增长势头强劲。 高价房的 “高价”标准已经从 7000 元/平方米上升到 8000 元/平方米，而现在高价房的应该 在 9000 元/平方米甚至 10000 元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高价房 的结构正在迅速发生变化：9000 元/平方米以下的楼盘持续减少，表明高价房和中价房的差 距逐步拉开，与总体市场发展相吻合；9000-10000 元/平方米的高价房比例逐步增加，反映 了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，今后几年，内环难觅9000 元/平方米以下的楼 盘；15000 元/平方米的需求量逐年增加，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发 生改变。 3 、需求比供给上涨更快 业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海市高档住宅的竞争中占有重要的 地位，而老西门地区、董家渡地区将在 3-5 年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业 的分布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域， 而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的 “三驾马车”。 上海高档公寓物业的重点区域 地块或区域 开发量（万平方米） 开发机构 陆家嘴滨江区域 300 汤臣、鹏利、世茂、和黄等 黄浦董家渡聚居区 110 华浙、华润、通海等 黄浦老西门聚居区 95 中信泰富、中远等 卢湾新天地区域 89 瑞安、国浩、凯德等 虹口北外滩滨江区域 100 世茂、中远等 长宁古北新区二期 103 和黄、强生、虹康等 数据来源：向荣房产市场研展部 二、高档公寓区域板块