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化 妆 品 市 场 定 位 策 划 书 成员：金鑫 姜晓燕 李鹏 李娜 李晓晓 李晓祥 一、市场分析 当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以 此紧随国际化妆品市场的新方向。 “绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消 费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新 宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天 然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。 然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消 费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。 1． 洗发、护发用品： 随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，对自己头发的精心清洗和护理已成为 城市居民生活不可缺省的部分　。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成 长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流，目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先，垄 断格局已基本形成。据调查，该市场 65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯， 一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。 2. 润肤护肤用品： 由《2002CCB 中国品牌评价报告》数据我们得出上图。北京三露的 “大宝”在众多国有护 肤品品牌中独领风骚，以 26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首； “小护士”作为国 产品牌在占领市场方面也相当成功，以 15%的市场占有率位居护肤品市场的第二。 3．纯化妆类用品： 全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们 总共的市场份额约 70%。中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年 女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2% （来自《2002CCB 中国 品牌评价报告》数据）的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。 另外，值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。 　　1．儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上 30% 的儿童化妆品被年轻女士使用。 　　2．运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防 止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。 　　3．男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际 大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更 多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 　　4．生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化 妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求， 基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。 总之，对我国民族化妆品业来说，未来是挑战和希望并存的。《2002CCB 中国品牌评价 报告》的数据表明，我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍 保持着较快的发展速度。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均 15%左右的 速度增长，这种增长幅度显然大于经济增长速度；并且，到 2011 年，中国化妆品市场销售总 额可达 800 亿元左右。可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。 二、SWOT 分析 一、优势 1）纤丝秀发也抗老化 　　根据欧盟商业部调查显示，2011 年的头发类产品营业额比 2010 年上涨了 16%。对于这个 不容易有新意的市场而言，16%已经意味着巨大的市场需求，因此，在诉求Home Spa 概念以 及防晒成分之外，头发的抗老化产品成为 2012 年的新贵，并且有持续走俏的趋势。 2）在家也能享受美容院的呵护 SPA 指是新式的休闲美容方式，即在一个放松、休息、享受的美妙场所，由专业美疗师提 供的美疗服务。 　　3）“绿色”“有机”持续发烧 　　消费者所重视的生活价值，自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据。对天然、 纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人共同的愿