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{营销策划}大红鹰品牌的 营销策划 省内消费者对大红鹰有更正确的认知，认为大红鹰是国 营企业的比例远大于省外消费者。北京、成都、福州认为大 红鹰企业为股份制企业的比例最高，沈阳认为是合资企业的 比例最高，其余均以国营企业的认知比例最高。（数据来源： 叶茂中营销策划调研机构） 大红鹰给人感觉本土化，从某种程度上讲国际化程度不 够，离国际品味有一定距离，还有进一步提升空间。 品牌联想调研： 消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正面的也有负 面的。总体上正面看法为主，但排在首位的是却负面看法： 给人一种凶猛/凶残/奸诈/刁悍的感觉。 正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗，飞跃， 敏锐/机智，威武/威严。 大红鹰品牌联想受 “鹰”本身影响，先天就具有一些负 面因素。 大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面看法而强化 消费者对其的正面看法。这可以通过大红鹰举办的一些活动， 通过大红鹰倡导的一些主张，向消费者传递大红鹰的品牌理 念和精神内涵，进一步优化大红鹰品牌形象。在对品牌标志 的联想中，结果显示：只有 7.0%的消费者想不起大红鹰的标 志，有 93.0%都能想得起来。这说明大红鹰的品牌标志是易 于传播的。省内外消费者能想起来的比例都非常高，而省内 略高（2.8%）。 消费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的形象，另有一 半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲的动作，约 1/3 的消费者 对红色记忆深刻。有少数提到金色，有一个圈、白色、太阳、 海、山。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 品牌口号调研： 对大红鹰的品牌口号，只有 38.8%正确知道，有 3.3%是 错误的认知。消费者对大红鹰品牌口号的记忆度比较差。一 句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。不过，省 内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有部 分消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。甚至有相当一部 分消费者不知道大红鹰的口号。 省内消费者 25-29 岁对口号的记忆率最高。省外消费者 18-34 岁对口号的记忆率较高。 除了 “新时代的精神”，部分消费者对大红鹰的广告歌印 象深刻。 消费者能想起来的 “口号”有：大红鹰飞起来.大红鹰我 们不屈不挠.口味有点甜.开拓进取，勇往直前.勇于拼搏,敢 于进取.积极开拓，勇于进取. 如果要对品牌口号进行 10 分量表测量评价，测试结果平 均为 7.81 分，喜欢程度较高。不过大多数人的评价在 5-10 分之间，也有少数人对口号评价不高。 省内市场对口号的评价平均为 8.26 ，省外市场平均为 7.38 。北京、广州、成都对口号的评价最低。省内市场中宁 波对口号的评价最高，而温州最低。 对品牌口号的主要看法中，“大红鹰新时代的精神”， 消费者对这句口号的意见主要集中在两个方面： 第一方面：因为口号很模糊，正是这样一句模糊的口号 给消费者留下了无限的想象空间，消费者对这句口号的理解 也千姿百态。主要集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有 气势、提出一种精神。 第二方面：口号内涵不明确，很空洞、不知道什么精神、 太硬。 “好象还缺点什么，但想不出感觉，朦朦胧胧的样 子”。 调查显示，大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时 代最优秀的精神。其次是爱心、奉献/大公无私和创新/开拓。 消费者认为的 “新时代的精神”与消费者对大红鹰的正面联 想相吻合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真 正溶入到品牌内涵中去。（数据来源：叶茂中营销策划调研机 构） 不过，在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精 神的具体内涵的挖掘与传播；加大对大红鹰系列活动的宣传 力度，从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中，使消费 者从大红鹰的系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的 内涵。 品牌新产品的信任程度调研 如果大红鹰推出新产品，有 36.9%表示不信任或信任程 度一般，有 52.3%表示比较信任。只有 10.4%表示非常信任。 大红鹰在推出新产品时，只靠品牌知名度是难以如愿的，必 须有更多更好的说辞或利益点，说服消费者尝试新产品，直 至形成忠诚购买—尤其上述的 36.9%消费者，更是得下一番 功夫。 在分城市样本中，省内市场比省外市场对大红鹰新产品 的信任度高。省外市场中成都消费者对大红鹰新产品表现出 更