文化价值观对消费者行为的影响.pdfVIP

文化价值观对消费者行为的影响 在当代消费行为研究中, 文化价值观对消费行为产 生的影响备受关注 一、文化价值观的传递模式 与动物不同, 人类不是生来就有行为规范, 人们形成 自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会 化,即吸收文化的过程。与文化规范相关的社会特征 经常会影响消费的社会化通过文化价值观的传递, 人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为 错误、以及为什么对自己重要等价值观, 这些都使 人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与 销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好,换言之, 就是对消费行为产生了深远的影响。 二、文化价值观中影响消费行为的主要因素 文化价值观从大体上可分为三类: ( 一) 涉及他人的价值观 这类价值观反映社会对于个体之间, 个体与群体之间及群 体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法, 包括 个人与集体、青年与老人、扩展家庭与核心家庭、男性 与女性、竞争与合作、多元性与同一性等。 ( 二) 涉及环境的价值观 这类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间 相互关系的看法, 包括清洁、成就与身份、传统与变化、 承担风险与重视安定、能动解决问题与宿命论以及自然 等等。我个人体会较深的是成就与身份。文化价值观中 关于这一部分有一个专门的衡量指标, 就是权利距离指数 ( PDI) 。所谓权利距离是指人们是否将权力、权威、地 位以及财富的不平等视为自然和内在 现象, 或者说人们在多大程度上接受这种不平等现象。权 利距离指数越高人们对不平等越视之泰然。 ( 三) 涉及自我的价值观 这类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活 目标以及实现这些目标的途径、方式, 主要包括: 主动与被动、感觉 满足与节制、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及 时享乐、宗教和世俗。 三、文化价值观如何影响消费者行为 ( 一) 文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时, 文化价观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用 多种广告、销售策略来施加影响, 但文化价值观潜移默化的力量不 容低估。 消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不 同。 二) 文化价值观影响消费者的信息搜集方式 消费者的信息收集方式一般有以下几种: 商业来源( 商家所作的广告 或产品推介会等) 、经验来源( 个人以前使用过同类产品所获得的相 关信息等) 、个人来源( 从家人、亲朋好友那里获取信息) 、社会来 源( 从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息) 。 ( 三) 文化价值观影响产品的使用方式 随着文化价值观的不同, 消费者对所购买产品的使用方式也 不尽相同, 如果企业对此不加注意的话, 可能会引起意想不 到的麻烦。在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝适纸尿 布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国 的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿 布太厚了, 不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销 售却收到两种截然相反的评价?宝洁公司为此专门进行的一 次调研揭开了谜底, 原来是两个地区消费者对纸尿布的使用 习惯不同, 德国文化价值观崇尚严谨, 有时甚至有些刻板, 德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布, 早上出去上班的 时候换一块,晚上回家才又换一块, 如此使用当然会嫌尿布 薄; 而香港的消费者受中国传统价值观的影响, 对婴儿的舒 适度看得很重, 一般小孩一哭, 母亲就会去给他换一块尿布, 这样频繁更换, 当然会嫌尿布太厚。经此教训, 以后销往德 国的帮宝适尿布都会加厚一些, 而销往香港的的纸尿布则会 略薄一些, 以适应两个地区消费者 产品的使用方式不同。 影响消费者决策的亚文化因素 对同一个主流文化,采用不同的标准可将其分成若干个亚 文化。多数研究者认为,影响消费者决策的亚文化因素主 要包括消费者的年龄、性别、种族以及收入水平和地域差 异等方面。 4. 1 消费者的年龄因素 一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组 成的。心理年龄相近的个体可划分在同一年龄亚文化群 中。处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同 之处,并表现出一些不同于其它年龄亚文化群的特点。消 费者的偏好对消费者决策起着十重要的作用。年龄因素会 对消费者的品牌偏好产生影响,个体在某个特定的年龄段 易于对某种