万科天琴湾策略思考方向.ppt

天使·爱·天琴 ——2011嫣然天使基金慈善晚宴 时间：2011年4月份的某个周末 地点：天琴湾一号大宅 活动目的：以慈善之名，利用明星效应，借助媒体的力量，制造热点事件，向市场传达天琴湾的声音 建议邀请人物：王菲李亚鹏夫妇及其明星朋友们、李泽楷、张朝阳、潘石屹等公众人物、王石 活动环节 1、慈善拍卖 2、王石加入嫣然天使基金并担任执行理事仪式（类似于与壹基金的合作） 争取能冠名嫣然天使基金的年度慈善晚宴，通过免费提供场地、捐赠、王石先生热心公益的个人名义邀约等形式促成本次活动的成功落地天琴湾 严格筛选入场媒体，保证活动档次的同时还可以保护客户的隐私 巧妙利用明星微博进行宣传 天琴湾的客户讲究的是丰富的安静、低调的优雅，类似于公众眼中的“隐形富豪”、“看不见的顶层”，似乎并不太喜欢媒体的高曝光率，但这和本次活动的张扬与高调并不冲突。大家通过共同的兴趣爱好来到这里，可以形成圈层效应，到场的每一位都有可能成为未来可以为我所用的“隐形资产”，当晚的焦点是到场的各位明星，在星光的掩盖下，虽然镁光灯闪耀，他们也完全可以放心、安静地坐在那里而不被打扰。 类似活动建议 1、2011风尚大典 2、4.22世界地球日WWF（世界自然基金会）“深圳周”活动启动仪式 思考：自造营销事件 亿元天价别墅本身，已经足够具有市场影响力。挑选最贵的一套面市，不仅能带来天琴湾高端形象全面升级，同时也震慑市场，制造距离，圈定全新的竞争格局！“卖掉它”本身不就是最具话题性的事件吗。 集中输出“已然如此美好”为核心的项目形象。 线上： 系列“卖掉它”的活动及手段。 线下： 线下“卖掉它” 公司高层带队，成立精英销售纵队，集中拜访以珠三角市场为主的富豪，务必率先卖出最贵的一套天价别墅。 售出后，一方面开新闻发布会告知市场，建立市场价格新标杆。一方面在网络等媒体上炒作，迅速形成口碑，扩大影响力。 2、之于全国范围贵重资产（奢侈品纬度） 天琴湾同列游艇、私人岛屿、私人飞机等贵重 奢侈品，建立辐射全国的贵重资产影响力 天琴湾是不可复制、类奢侈品顶级豪宅，如何建立品牌？ 以奢侈品维度建立可复制品牌，集中做好两件事 其一建立天琴湾的样本体系 样本体系包括： 1 规划样本 2 产品样本 3 人群样本 4 营销样本 其二是品牌主张 核心在于建立天琴湾的精神内涵 消费奢侈品存在一定的购买法则，即 第一阶段：LOGO型（关注名气） 第二阶段：历史故事（关注品牌，有偏好） 第三阶段：生命信仰及体验（关注品牌内涵，精神追求） 而我们认为天琴湾恰恰需要高度的信仰及体验 属于第三阶段！ 理解产品核心优势关键词 位置感 [资源优势] 优越感 [品质优势] 天琴湾核心特征 目标客群核心洞察 共同点 （核心诉求） 核心分析 位置感 秩序感 优越感 稀缺的位置 人生的位置 我喜欢这个位置 丰富、静好、自在、超然 已然如此美好 他们早已事业有成，该有的都有了，该体验的也都体验了。当所有的欲望都得到极大的满足之后，已经没有别的什么能轻易激起他们的欲望，除了从未见过的、从未经历过的。到了他们这个阶段，能让自己满足的只有自己制造欲望，比如说购买天琴湾。 他们看重的是生活的质量和身体的健康，看重这里的安静、纯粹、生态，这里的尊贵和圈层效应，天琴湾可以让他们很放松、很惬意，远离喧嚣。 品牌主张 在这个高度上 他们外表儒雅，内藏玄机 谈笑间指点江山 但是，从他们的内心来讲， 又不太愿意或者是不甘心 轻易承认这就是人生的巅峰状态了 他们总觉得还有更高处的风景 是的！这个是一份物质极度丰盛后内心荣辱不惊的表达 告诉你吧！ 这就是我应该在的位置 你们去追逐吧！仰望吧！ 因为你们永远在我的后面追随 推+广 传统推广的方法显然不合适 建立形象、卖点罗列，我很好你快来看…… 仅仅让消费者“认知”到项目是没有任何机会的 即使你有大把钞票，铺天盖地的投广告 也不一定能成！ 我们的机会 有针对性的让富豪们“产生偏好” 让他们觉得“你了解我，你懂我” “我喜欢你说的内容，喜欢你说话的方式，我愿意和你交往” 如何让消费者产生偏好？ 答案来自核心目标人群 顶级富豪们平时都做些什么、喜欢什么？ 以被邀请参加最新的展览、慈善聚会和奢侈品发布会为荣 如果被列入邀请名单，那么意味着你的身份便与众不同。这些场合里有头有脸的人物都是你的熟人，但不和他们讨论工作或投资，你们是因为相同的兴趣爱好才在这里遇见的。 旅游 旅行不是为了从工作中解脱出来，而是去发泄多余的精力。去勒图凯打高尔夫；去马来