媒体策划与沟通 广告策划与文案创意 广告4-广告表现的原理与技巧.pptVIP

比较诉求 比较诉求是一种把本产品与同类品牌进行比较的诉求方式。通过比较，可以更加突出本品牌的有时候，或者降低比较品牌的偏好等级。 实例六 百事可乐和可口可乐的广告 LOGO LOGO 第三章 广告表现的原理与技巧 第一节 广告表现中的诉求方式 感性诉求 1 理性诉求 2 一、感性诉求 感性诉求一般分为以下几种： 1. 温馨诉求 2. 幽默诉求 3. 恐怖诉求 4. 代言人诉求 1. 温馨诉求 如果在广告中以爱情、亲情、友情、自我满足进行诉求，通过受众的参与体验而产生积极的共鸣，就是一种温馨感的诉求。 实例一 1. 益达口香糖广告 2. 法国巴黎人寿广告 3. 新百伦运动鞋广告 4. 泰国潘婷洗发水广告 5. 大众银行品牌形象片梦骑士 益达口香糖广告——爱情主题 法国巴黎人寿广告——亲情主题 新百伦运动鞋广告——友情主题 泰国潘婷洗发水广告——自我满足 大众银行品牌形象片——自我满足 2.幽默诉求 心理学家发现，可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成，以及讽刺、反语等来创造幽默。幽默的精华通常是创作一段文字或故事，并使用双关语使你在两种对比的方法之间从一个转向另外一个。 实例二 1.可口可乐 2.百事可乐 3.百度广告 使用幽默诉求应该注意以下几点： 1. 幽默讯息有时会对理解产生负面影响，人们往往在娱乐中忽略了产品或服务； 2. 对于幽默的理解因人而异； 3. 幽默讯息有时只要播出三遍就会失效； 4. 幽默可以引起注意，但不一定会提高广告的效果或劝服力。 3.恐怖诉求 广告还常常利用人们的害怕或担心进行诉求，这就是恐怖诉求。这种方法使用广泛，如针对财产的损失（火灾、失窃）、健康的损失（疾病、死亡）、社会心理的损失（社会地位、职业）等。 实例三 1. 戒烟公益广告 2. 反吸毒公益广告 3. 关爱癌症儿童公益广告 4.代言人广告 选择恰当的代言人，可以使受众把对于他们的印象和感情转移到商品、服务上来。代言人可能是名人、专家、普通顾客或者企业员工。一般来说，在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据。 实例四 1. 新百伦英美版鞋广告 2. 蒂凡尼项链广告 3. 搜狐微博广告 实训一 请为上节课做过创意策略的产品选择一种感性诉求方式，并设计故事内容。 　　1. 金骏眉红茶 2. 奥迪汽车 3. 飘柔洗发水 4. 欧米茄手表 5. 怡宝纯净水 二、理性诉求 一般分为以下几种： 1、一面诉求与两面诉求 2、驳斥性诉求 3、比较诉求 一面诉求和两面诉求 比如，一个安全带广告，说“安全带在事故发生时可以救你”，是哪种诉求？ 说“安全带似乎有些不便，因而忘了去系上它，然后……”，是那种诉求？ 如果提到相反的论点，可以说明宣传者是个客观、公正的人，因而能增加宣传的可信性，提高宣传效果。但另一方面，如果过多地提到相反的论点，这可能向人们暗示这个问题是个有争议的问题，从而使受众迷惑不解和犹豫不决，因而会极大地降低宣传的劝导效果。 驳斥性诉求 驳斥性诉求首先明确或含蓄地引用竞争对象的诉求（或消费者观点），然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。 （1）他们比赞同性信息更有激励性； （2）他们驳斥了相反的声明，使得对手的攻势看起来不大可信； （3）反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少，但确实是包含赞同的。 沈阳飞龙医药保健品集团的安眠药广告标题说:我最恨“眠安宁口服液”,她破坏了我的不眠之夜。 广告中的“恨”加上引号 ,显然不是真“恨”,是说的反话 ,词面上好象对眠安宁口服液大加贬损 ,而实际意思却是对它的褒扬。整个标题醒目突出 ,新颖别致 ,是一个不错的标题 。 后来这则标题改成了:我最恨“眠安宁口服液” ,她总让我上班迟到。 改后的广告标题大概想进一步突出这种口服液的功效 ,但话说过了头 ,结果弄巧成拙 ,反而会产生负面作用。试想 ,就上班族而言 ,谁愿意老上班迟到呢! 广告语言要出新 ,但要新得恰当;要出奇 ,但要奇得合理。离开了语境情境 ,离开了广告传播的特点,那是会自讨苦吃,付出昂贵代价的。 实例五 贝阿公司的阿司匹林广告 沃尔沃汽车的广告 LOGO LOGO