写字楼项目定位文档.ppt

? 联创广告，创新地 首先，重塑产品形象 用更有力的产品形象包装开启市场 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 其次，是以足够高的姿态，向市场上 送出一个有震撼力的名片，一鸣惊人， 出手不凡，需要一个有足够气势的名 称来衬托我们产品的业态 ? 联创广告，创新地 它是 —— [ 名商汇 ] 项目案名阐释 ? 一个高度契合业态的案名。 “汇聚各界名流，高档复合型商务、休闲会所”。以“著名、名流”之“名”切入， 突出项目高端品质形象。案名简约、大气，极具传承力。在体现品味、地位等阶层 荣耀的同时，注重现代商务生活的休闲精神，缔造物质与精神，生活与享受，商业 与娱乐为一体的商务新境界，传达项目高尚居所、名仕社交沙龙、上流养生会所的 高尚内涵。静心、养目、颐神，纯粹高端，不露痕迹。 同时，案名结构韵律，明快有力，顾名即可思义，易于项目品牌的传播及推广。 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 ? 联创广告，创新地 《没有任何借口》 汇融国际推广启示录 联创广告 2009 年 5 月 ? 联创广告，创新地 目 录 contents PART 1 —— 区域研判 PART 2 —— 消费写真 PART 3 —— 价值重塑 PART 4 —— 推广建议 PART 5 —— 服务水平 ? 联创广告，创新地 PART 1 —— 区域研判 ? 联创广告，创新地 市场发现： 北恒大厦 天莲大厦 西金大厦 本项目接手初期，我们首先进行了西客站周边可类比项目的专题调查研究。 中国企业家大厦 ? 联创广告，创新地 市场发现： 似是而非，似曾相识 我们通过调研发现，在西客站商圈的写字楼普遍存在着使用功能单一，产品无明显差 异化的特点。 在最近的五年时间里几乎没有什么本质性的改变 。 火车站作为交通枢纽和人流集散中心，其 服务功能应高于其商业功能 。对商业的过分 炒作造成建筑产品销售受阻。 ? 联创广告，创新地 环境影响 利好因素： 1 、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善， 为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。 2 、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多 较有购买实力的潜在需求主体。 3 、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社 会服务机构分布密集，商务办公物业需求存在一 定的空间。 ? 联创广告，创新地 环境影响 利空因素 : 1 、地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交 界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统 概念中的交界地带 , 对进驻该区域的企业有一 定影响。 2 、西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带 一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良 影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。 3 、西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚， 紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定 影响。 ? 联创广告，创新地 区域理解 区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显但 停车难的问题突出；区域周边以及相关的金融街等区域 的发展前景良好但直接关联度低。 消费群庞大，但有待开发与挖掘。 ? 联创广告，创新地 产品检查 产品提供： 作为一个商圈而言，长期处于半瘫痪状态。西客站地区相关的商业配套还不成熟，市 场的认知度也不高，商业形态过于单一，商务氛围相对单薄，尤其甲级写字楼屈指可 数；但是政治、文化、经济、教育等资源相当丰富，交通网络十分发达，加上商务、 商业市场需求巨大，因此具备一定的发展潜力基础。 形象支持： 西客站区域人流量大造成环境脏乱差，流动人员相对素质比较低造成的。而传统上西 客站区域也不是北京市的商业区，区域发展比较晚，很多相应设施落后，所以区域写 字楼档次相对比较低。 ? 联创广告，创新地 产品检查（续） 价格要素匹配关系： 通过对项目价格的观察，按照投资收益率计算公式得出： 类比本区域，住宅使用功能的前提下投资收益率平均为 4.5% 类比本区域，商务办公使用前提下投资收益率平均为 6