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XXXX全国市场营销大赛 2012 年全国市场营销大赛 保健饮料娃哈哈启力营销策划方案 参赛单位：德州学院 成员姓名：田文平 任亭亭 陈素素 张效敬 于晓丹 指导老师：杨淑萍 冯天忠 团队简介 参赛单位：德州学院 团队名称：绚梦团队 成员简介：任亭亭——天道酬勤 田文平——舍我其谁 陈素素——再创佳绩 张效敬——让梦腾飞 于晓丹——自强不息 指导老师：杨淑萍 冯天忠 团队口号：凝聚产生力量 团结诞生希望！ 第一章 产品说明 第一节 功能饮料发展历程 2004 年，被 内称 功能性 料 展年。“脉 ”的火爆炸开了功能性 料的市 缺口，使得 多保持着高度市 敏感性的厂商在最短的 内急速跟 而上。于是在 04 年 料旺季尚未完全启 之 ，娃哈哈的“激活”、 源的“他＋ - ”、养生堂的“尖叫”、康 傅的“ 跑 X”等一个个功能性 料相 出生。媒体上，广告 番 炸；地面上， 占分 渠道?? 各个地区的商超里随 可 的 料 售黄金位置都被功能 料 断。曾 称王称霸的茶 料和果汁 料 被 到了角落里。同 ，功能 料的 来其价 格的居高不下，从 2.5 元到 5 元，并且在 达半年的 售期内没有哪家率先降价。与此同 ，外国的 料巨 也把功能 料看成香 ，争先恐后地 入中国功能 料市 ，如来自美国的佳得 、来自日本的力宝健等。百事可 和可口可 公司也表示看好中国的功能 料市 。 第三季度开始，功能 料逐 示出其不足的“底气”，厂家 打出“降价”牌，但是随着王老吉的出 ，功能 料市 有了新的 机。“脉 、激活”之 品主要是通 弱化基 功能，丰富 品使用价 ，提出 尚功能 料概念。但王老吉出 之后，推 功能 料的消 展成 “以功能 品核心利益，并兼具高 意度的口感体 ”的 代，它把“露露”的“ 血脂”和“ 牛”的“抗疲 ” 功能 料 代 行了延伸，避免 尚功能 料流行之后 于平淡的命运。 未来的 料市 必定是一个多元共存的市 ， 料中 充 生素等 养成分 消 者所广泛喜 ，同 功能 料消 理念升 已是大 所 ，它的 展方向 得我 关注 . 第二节 娃哈哈启力概况 一、 品牌介绍 - 0 - 哈哈集团有限公司创建于 1987 年， 为中国最大全球第五的食品饮料生产企 业，在资产规模、产量、销售收入、利 润、利税等指标上已连续 11 年位居中国 饮料行业首位，成为目前中国最大、效 益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 2010 年，全国民企 500 强排名第 8 位。公司以一流的技术、一流的设备，一流 的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日 本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线， 主要生产含乳饮料、 饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。多年以来，公司始终坚持以“娃哈哈健康你我 他欢乐千万家”为宗旨，秉承“励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息”的 娃哈哈精神，竭诚为广大消费者打造一个安全、健康的饮品环境，打造属于 中国人自己的饮品。目前，该公司针对现在年轻人工作忙、压力大，大部分处 在亚健康状态，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳” ， 提神只“治标”而没有“治本”的情况。推出功能饮料“娃哈哈启立” ，该产品在 功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力” ，对易疲劳人群又 进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。 二、 公司文化 娃哈哈“家”文化的主要内容 : 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 - 1 - 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精 - 2 - 第二章 市场调研 第一节 调研目的 通过本次调研，了解娃哈哈启力的现状与市场状况，加深对健康饮品市场的 了解，从而快速打开启力的销售市场。 第二节 调研范围、对象和内容 一、 调研范围 我们的此次调研围绕着整个德州市进行的，包括德州的下属县，主要是为了 调查目前启力在德州的消费状况。 二、 调研对象 - 3 - 年龄在 18-60 岁之间的开车族、上班族、学生以及老年人。 三、 调研内容 我们对娃哈哈启力的普及度、消费者的消费趋势以及产品的品牌定位进行了 调研。 第三节 调研方法 此次调研我们主要采用抽样调查法和观察法，在选择的代表地区和代表人群 中选择