波特模型分析蒙牛成功.docxVIP

NO.* 波特蒙牛集团分析 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年 成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液 态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 控股公司的中国蒙牛乳业有限 公司港交所： 2319 是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要 业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册， 主席为牛根生。 一、潜在入侵者分析。 1 、进入壁垒 。 虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因 素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。 2、品牌壁垒。 品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌 竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。 消费者一旦形成了 品牌忠诚将很难改变， 树立新的品牌， 企业将这些消费者争夺到建立 的新的品牌上来几乎是不可能的事情。 3、技术壁垒。 随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导， 使得消费品的食 品安全意识逐渐加强， 消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。 潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。 从乳制品生产的辅助 1N0.* NO.* 原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及 乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备， 并且需要化验 室等检测手段对产品质量进行监控。 4、成本壁垒。 现今乳品企业要想站住脚跟， 必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。 5、 “行为 ”进入壁垒， 向市场发出信号警告也不容忽视。 所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动、全面取消牛奶特价、 企业之间不得进行价格竞争等等规定也给乳制品行业的进入者敲响了警钟。 6、退出壁垒。 潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业， 必须担负巨 额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出， 很难作为他用。 因此，基于以上对乳制品行业潜在入侵者的分析， 潜在入侵者对 蒙牛乳业所造成的威胁还是比较弱的。 二、现有竞争对手分析 1、全国性乳品企业。 上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公 司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛 圣元乳业有限公司等。 2N0.* NO.* 2、地方性乳品企业。 乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺， 过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点， 因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。但随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用， 越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动， 各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。 大量新增资本不断涌入， 使国内乳制品行业并购频繁发生， 行业整合浪潮汹涌， 并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。 3、国际性乳品企业。 国际乳制品市场， 尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟， 早 1993 年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道， 国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源， 跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购等资本经营活动间接控制当地奶源， 种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来， 以控制中国的乳品市场。 总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈， 地方性中小企业填补空缺， 百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞 3N0.* NO.* 争正在蚕食行业利润， 数量化扩张空间正在减少， 产业已进入阶段性成熟期。 三、供应商的力量分析。 现代的大型乳制品企业为了达到规模经济， 纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。 目前在奶源结构上， 蒙牛已经形成超过 70%为集约化牧场奶源、农户奶源低于 30%的局面。另外，日前，蒙牛乳业集团、蒙牛现代牧业集团与通辽市政府签定合作协议， 宣布总投资 4 亿元的蒙牛现代牧场万头奶牛养殖基地项目正式落户通辽。 此项目建成后将成为世界规模最大的奶牛养殖基地， 使来自现代牧场的奶源占到了蒙牛总奶源的三分之二以上， 是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突破因此，从蒙牛现在和未来奶源供应的情况看， 供应商的议价能力也是比较弱的。 四、消费者力量分析。 我国现在处于社会主义初级阶段， 并将长期处于这一阶段， 这是 我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。 由于受消费习惯、 收入等因素的