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银鹭好粥道市场环境分析 报告 胡林燕：20110106009 陶芳芳：20110106031 姚洁：20110106039 章晓宇:20110106047 郑慧：20110106049 八宝粥是中国一个传统的食品，多年来八宝粥并 没有像其他食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大 跨步发展，数年来没有人去挖掘这一支有着长久生命 力产品的传统文化。然而，百年品牌从品牌金字塔产 品特征、品牌理性诉求、品牌感性诉求、品牌个性出 发，一步步导出银鹭的品牌个性与品牌主张，使得银 鹭八宝粥能依赖其强大的品牌力来带动产品的销售成 为行业的领导者。 下面，就对银鹭的营销环境进行具体的分析。 环境分析 营销环境中的宏观制约因素 在食品行业，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场， 远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场 大潮之后。 八宝粥行业价格将更倾向于维持行业底线。 短期之内，就消费状况而言，消费者的消费需求不 会发生太大的变化。 消费者分析 对校园学生做了简单调查（另附调查表） 下面是调查结果分析 影响消费者购买好粥道的因素有：产品的价格、品牌、口味、宣养健康以及代言人等等。这些因素和企业有 着直接的关系。对于银鹭好粥道来说，其发展的关键 是企业的内在因素决定的。据调查，银鹭好粥道味道 好、质量有保证，但是，品牌效应不如娃哈哈。 购买银鹭和娃哈哈的对比 ■娃 ■娃哈哈 .银鹭 消费趋势 消费总体态势：随着经济生活水平的提高，消费 者对饮料需求量越来越高，，市场潜力非常大。银鹭集 团的产品主要消费者为年强群体，此类消费者追求时 尚、个性、潮流、购买力强，需求大。 产品分析 产品特征分析 银鹭好粥道集合了惹仁红豆粥、黑米粥、椰奶燕 麦粥、莲子玉米粥等口味，优选众多丰富的中国传统 食材进行科学膳食搭配，通过独有的生料罐装技术、 恒温烹煮的工艺制作而成，在保持天然食材的原汁原 味的同时，把食材的营养精华做到最佳保留。银鹭好 粥道让营养更均衡，进补养生更“粥”至U! 产品定位分析 银鹭好粥道产品定位：早餐粥，健康粥，绿色粥, 有品位的，高贵的，优质优价的。 消费者态度：认可程度相当高。 总体来说：消费者对于银鹭好粥道的领导地位和 全国性品牌的印象相当深刻，但是顾客对好粥道忠诚 度还有待提高。 产品分析总结 优势：银鹭集团是中国八宝粥竞争力的品牌，其 强大的品牌影响力在中国无可代替。 银鹭集团建立了比较完善的产品线，分销渠道和 在全国的布点也已经基本完成。 劣势和问题：银鹭集团现有的中低档八宝粥产品 较高档产品消费者忠诚度更高一些，中低档八宝粥产 品可能会影响好粥道的品牌形象。 四、企业和竞争者分析 从大牌到贴牌甚至杂牌应有尽有，在二二线市场 的品牌更是繁多，如银鹭，亲亲，娃哈哈，同福，三 鹿，福马等等。 在品种上也从原来的的传统桂圆莲子八宝粥扩充 为红宝粥，燕窝粥，红枣粥，绿豆粥，水果粥等等， 八宝粥的市场仿佛一下复苏了过来。 五、发展启示 饮料市场竞争异常激烈的今天，可口，百事在上 山下乡，娃哈哈对城市市场也在攻城略地， 从06年开 始娃哈哈不间断的推出了一系列的针对城市消费者的 产品。当务之急，银鹭不应该守土抗战，而应该稳固 二三线市场的基础上抢先在城市市场尤其是现代渠道 树立其品牌的局端地位。只有上攻城市市场，占领品 牌营销的高地，重新树立起全新的形象。加大银鹭的 品牌营销，逐步的强化自己是专业的八宝粥制造商。 让消费者对银鹭的忠诚度不断提高，从消费层面与娃 哈哈进行竞争。营销路上任重而道远，相信银鹭作为 一个老牌的企业在营销的转型过程中能够一路辉煌。