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蒙牛企业案例分析 组长：金凡楣 0607060122 （企业组织文化分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制作） 小组成员： 王利 0607060120 李雪瑞 0607060135 （案例描述） 张泽英 0607060130 （企业环境分析） 温哲 0607060121（企业战略管理分析） 万嘉阳 0607060118 （企业社会责任观分析） 张丹 0607060129 （企业职能分析） 案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊” ，就在内蒙这快天然优质且人均拥 有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以 1000 万元注册资本 1999 年 1 月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本 300 万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避 开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格 标准不一致的蒙牛不收。并且于 2000 年提出“创内蒙古乳业第二品牌” ，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气” 。有的广告牌还写着“千里草 原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业” 。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意” 。2000 年 9 月~2001 年 12 月，他们推 出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在 3000 多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特” 。在成长的过程中，蒙牛从 未错过每一次商机。 2005 年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了 2.7 倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛 1999 年 4400 万的销售额排名 1116，而到 2002 年，就进入乳业排名第四，销售额直迈 21 亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间 8 大元老均来自伊利， 90%的中层干部也来自伊利。 干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。 2003 年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企 业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年 7 月 19 日和 11 月最后一个星 期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。 蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。 蒙牛乳业在断断的 8 年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。 要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者 和国家。 作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知， 奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自 然环境密切相关的巨大生态链， 用蒙牛总裁杨文俊的话说， 是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得 可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急。目前，蒙牛在各生产基地的周 遍地区建立奶站 3700 多个，联结奶农 300 万，累计收购鲜奶 800 万吨，日均收奶量以超过万吨，为中国第一。此时，在别人看来，利用“收奶冠军” 的优势，蒙牛完全可以跟奶农压价，让自己的收奶价格降到最低，毕竟这直接关系着蒙牛的运营成本。但是在“利益共同体”的观念下，蒙牛却从来不这么做。几年来，蒙牛一直是行业中收奶价较高的企业之一，而且蒙牛想尽办法对奶农提供各种各样的支持和帮助：分别与政府、银行联合，采取政府 及企业贴息等方式，面向奶农设立了“养奶牛专项贷款” ，大力扶助奶农发展奶牛养殖业，低息贷款给奶农们购买奶牛；蒙牛还定期派出技术人员，免 费向奶农们传授养好牛、产好奶的科学知识。依靠养奶牛，不少村民一家全 年收入超过 3 万元，用奶农们的话说， “捧上了金饭碗”。8 年中蒙牛为奶农累计发放奶款超过 200 亿元，仅 2006 年发放奶款近 62 亿元。为此，蒙牛被誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业” 。2007 年，由于饲料价格上涨压力进一步加剧，奶农们的经济收益受到严重的威胁，蒙牛本着“奶农是奶业的根本，乳制品企业只有与奶农结成牢固的利益共同体，才能实现次持久发展”的信条在行业中带头几番主动向奶农提高了收奶价格，最终使广关大奶农的利益有了保障。 作为一个以赢利为最终目标的组织，消费者当仁不让的是蒙