客户关系管理答案.pdf

南京大学网络教育学院 “客户关系管理”课程期末试卷 提示：答案文档直接在学生平台提交 　　有人认为“满意的客户就是忠诚的客户”，你觉得呢？结合课程的内容，谈谈你对客户管 理中“客户”一词的理解，并就如何提高客户满意、发展与客户的互动等问题进行阐述。 　　论文要求：三千字左右，需要有文章的目录，至少有两级标题 　　提交截止日期：2013 年 7 月 9 日 　　注：请将文档保存类型设为“word 97-2003 文档”。 　　 雷同卷按 0 分处理 ！ 如何提高客户满意度？ 我们知道，客户满意度与客户的期望值有关。对“期望”这一概念加以分析，我们就可能引 起一个有关“既定认识”的问题。 我们必须承认，客户头脑中绝不会是一张白纸。客户在各种场合都有可能接受过该种服 务或使用过该种产品。作为一种经验，客户往往会有一种既定认识，认为某种产品或服务应当 这样或不应当这样，从而在潜意识中拿来与再次接受或使用时的感受相对比，影响了客户的满 意程度。这可用营销理论中的服务剧本理论来解释。所谓服务剧本可定义为：服务活动参与者 或观察者预期的服务过程。服务剧本规定了一组角色在服务过程中的行为方式，即服务活动参 与者预期的自己的行为方式和他人的互动性行为方式，并反映他们后天学会的或想象中典型服 务经历。 服务剧本是储存在各个记忆层次的服务信息组成的，比如人们会把其一次欣赏交响乐的 经历，按目的、过程、事件分别储存在意图记忆、情境记忆与事件记忆中，这些记忆的抽象就 形成了服务剧本。当其再去使用这种服务时，就会根据这些服务剧本形成其对即将使用服务的 期待。这种服务剧本就成了消费者理解和评估服务的一个重要尺度。换句话说客户以往的既定 认识成为了影响客户满意度的一个重要因素。 这种既定认识或者说服务剧本是作为一种“参照物”存在的，客户以这一服务剧本为参照 并在此基础上形成对目前的购买行为的期望。在目前这一购买或使用过程中，当客户对产品或 服务的实际评价大于或等于他的期望，或所提供的服务能够符合或超越客户的需求时，客户就 会感到满意，对服务质量就会有好的评价。换句话说，只要能了解到客户的需求，然后为其提 供符合、甚至超越他们期望的服务，一般都会使客户满意。只有让客户满意，客户才会增强对 产品的信任感及对企业售后的安全感，才会持续购买，成为忠诚客户，企业才能永远生存，财 源滚滚。 但我们仍然需要注意，要使客户满意并不是一件轻而易举的事。它同样需要掌握方法和 技巧。 1、降低客户期望值 前面说过，客户满意是建立在客户期望之上的。据此我们可以列出一个公式：满意度=感 受值/期望值。在这个公式中，期望值是指人们根据以往的经历、经验或人别处攻取的信息而 建立的对某一事务目标状态的评估，即前文所说“既定认识”。感受值是指实现后的实际状态 。期望值是主观建立的，所以同一事物不同的人，或同一事物同一人不同时期，期望值都可能 不同；感受值是客观存在的，不以人的意志为转移。这也就是说，期望值的大小决定了满意度 的高低，而且他们之间是呈反比例关系的。感受值固定不变的情况下，期望值越大，满意度则 越低，相应地，期望值越小则满意度越高。由此可知，降低期望值是提高满意度的一个重要途 径。 一般而言，客户是通过如下过程建立他的期望值的： 检视产品→以往经验、朋友信息、其他信息反馈→以自我思维描述期望值。 根据这个过程的描述，期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么，经营者就可以 第二、三步中对客户施以影响，从而达到降低客户期望值的目的。主要方法有： ①以说明的方式改变客户的经验、信息 客户的期望值是一种既定认识，并由经验和可靠的 （客户自身的认识）信息构成，但同 样是可以改变的。如下： “上个月我朋友在另外一家只花 60 元就买了 ！” “噢，先生，您说得很对，我相信，但是那时候这个产品刚上市，还没有人知道，所以是 按成本销售，当时我们也是卖 60 元的。” 从以上对话中，我们可以看到客户虽然用自己现有的信息去描绘期望值，但是可以善意 地去修正他，以改变客户的期望值。 ②改变客户的逻辑思维方式以降低期望值 服务人员可以通过改变客户对某一事物的逻辑思维方式来达到降低客户期望值的目的， 这也是一种比较有效的方法。如下： “我上次给弟弟买的一条裤子比这条好多了，布料、做工都一样，但是只要 100 元。怎 么这条童装裤这么小也要这么多钱？” “噢，