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（二）公司成立的流程 LOGO 项目一 感悟营销 学习内容 市场营销概述 核心营销概念 企业经营理念 市场营销管理的基本过程 感悟营销 公司成立的条件和流程 一、市场营销概述 （一）市场营销的定义 （二）营销与推销的区别 基础知识储备 （一）市场营销的定义 美国市场营销协会为市场营销下的定义认为，市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 菲利普·科特勒认为，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 （二）营销和推销的区别 首先，推销是营销的职能之一，但是又往往不是最重要的职能。 其次，推销只不过是营销的冰山一角。 最后，营销的目标就是要使推销成为多余。 二、 核心营销概念 （一）需要、欲望、需求 （二）营销供给 （三）顾客价值和顾客满意 （四）交换、交易和关系 （五）市场 基础知识储备 （一）需要、欲望、需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需要（needs） 是不能创造的 需要 温饱 安全 成就 尊重 休息 归属 休息 欲望（wants） 想得到某些需要的愿望 是可以影响的 睡觉 运动 娱乐 看书 娱乐 休息 需求（demands）=愿望+钞票 是可以影响的 没钱买 有钱买 天天吃泡菜 想买无钱 心想事成 （二）营销供给（产品、服务和体验） 营销供给（Marketing offer）是指企业提供给一个市场，能够满足人的需要和欲望的产品、服务、信息和体验的结合体。 营销供给可以是实体产品，也可以是服务、活动或者利益。 （三）顾客价值和顾客满意 所谓顾客价值（Customer Value）是指拥有或使用一个产品获得的价值与获取这一产品所付出的成本之差。消费者通常根据以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺，来建立对各种营销供给的期望。 所谓顾客满意（Customer Satisfaction）是指对一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到顾客期望。 （四）交换、交易和关系 交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为 交换的三个条件：１、有双方当事人２、双方彼此认为对方具有有价值的东西；３、双方可以自由接受或拒绝 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式 人要获取他人的物品，最佳的办法是交接 （五）市场 市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿 三要素互相制约，缺一不可，任何一个要素为零，市场将为零 市场= ＋愿望 + 钞票 三、 企业经营理念 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）销售观念 （四）营销观念 （五）社会营销观念 基础知识储备 营销妙语 兰比尔.斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。 海尔首席执行官张瑞敏曾说过：“理念领先几乎决定企业命运，可以说，没有思路就没有出路。” （一）生产观念 产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场 生产 决定 消费 前提： 在商品的短缺的时期，市场化的初期 例子： 福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！ （二）产品观念 典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉 管理的中心是： 不断提高质量，精益求精 【讨论】俗话说的好： “酒香不怕巷子深 ” （1）讨论一下这句话？ （2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？ （三）销售观念 产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。 典型表现是： 我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求 斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌， 让人买根本不需要的产品。 例如： （四）营销观念 营销观念（Marketing Concept）是指企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润的一种经营指导思想。 口号是：