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洗发水市场调查分析 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据相关资料显示， 2006 年，中国洗护发产品的销售额已达到 220 亿元左右， 2007 年接近 250 亿元，目前，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。 预计未来五年， 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1.8%左右。面对如 此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事，许多国内品牌都已成为 昨日黄花， 因为在中国的洗发水行业中存在 2000 多家生产厂家， 500 多个 品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下 的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团； 花王公司的诗芬、 蓝蓓丝、德国汉高的 Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团； 大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、 XX等则处在第三军团。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半 个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的 60%。本土洗发水因为品牌弱小 和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静，宝洁和联合利华等跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国产知名日化产品品牌如大 宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司并购，在 2007 年，作为本土最大的 洗护发生产厂商的丝宝集团，其旗下的四大知名品牌被德国拜尔斯道夫 (Beiersdorf) 公司收购更引发了国人对本土日化公司发展前景的忧虑面 对跨国公司对本土洗发水企业的步步紧逼，大面积蚕食。如何找到与跨国 公司的差距，正确认识自身发展存在的问题以及优势，成为亟待解决的问 题。 通观近年洗发水行业的发展历程，在中国的洗发护发市场上，可以说 是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位， 其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市 场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等 等，国内企业应当加以利用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层 面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及 管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段 高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗 护企业的重视、改善和解决。总体上来说，我国洗发水企业暴露出以下问 题： 一是市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分 上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外 发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研， 为此向广大洗发水的原材料供应商、 生产企业、 研发机构、管理咨询机构， 有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市 场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。与国外企业相比， 国内企业对市场的研究似乎还不够系统成熟，人力物力的投入也相去甚 远。 二是技术研发投入不足。现在的消费者消费心理已经渐趋理性，不会 因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从。企业要生存必须拿出良好的产品品 质。而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。如德国拜尔斯道夫 (Beiersdorf)  集团虽其在洗发用品上尚属起步阶段，在欧洲刚刚生产  3 年 的时间，在中国更无一个品牌。但是他们却已用了 8 年的时间做洗发用品 的研发。由此可见，跨国公司在研发上的投入是多么巨大。而我国本土企 业有几家肯花费如此巨大去进行产品的研发呢？当然，这与本土企业对产 品研发重视程度不够， 缺乏充足资金， 以及底端市场的运作模式不无关系。 三是品牌的模糊性。大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模 糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国日化企业就不会采用这种 不知所云的品牌传播策略。而联合利华今年推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。 二、 XX背景介绍 从广州 XX化妆品有限公司的网站上， 显示了 XX的发展历程， 在 1989 年 5 月，华裔传奇企业家陈启源先生创建广州 XX化妆品有限公司； 1995 年，XX品牌系列产品荣获“中国公认名牌产品”、 “中国美容美发化妆品博览会金奖”等荣誉； 1998 年， XX品牌系列产品成为“香港男士竞选”； 2002 年 5 月，占地 16 亩的现代化生产基地 --XX