案例某知名企业房地产的品牌行销策略.docxVIP

谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行 播的思路在房地 界 起， 于品牌行 ， 界流行着两种截然相反 的 点。 一种 点是 房地 已 入到品牌 代， 只要通 宣 立一个良好的开 商的品牌形象，就能从根本上促 消 者 品的 同和接受，他 引以 的例子是 “万科”。 于是， 多开 商 衷于在媒体上暴光吵做， 作秀，似乎 就能确立起一 个 的品牌。 但是，消 者 于一个地 目， 除了少数豪奢者一 千金的炫耀外， 更多的是要 房 子精挑 ，要仔 思量 几十万、上百万的投入是否物有所 。人 在 一罐可 ， 不会 疑 一罐的配料是否有 。但是， 在 房 ， 他 会仔 考 到方方面面。 原因 很 ， 房子永 不会是大批量生 的 准化商品。 房子建在特定的地 上， 每一个地 都 有其独特的方位特点、自然和人文 境， 每一个 目也都有其特有的建筑、 配套、 服 等差 异。房子是市 上最 复 的消 品， 任何一个开 商的品牌， 都不能 者放弃 目 本身的判断。 前面 到的“万科”品牌， 也是依靠它的一个个深入人心的 目品牌支撑起来 的。所以，持 种 点的人，是混淆了开 商企 品牌和 目品牌之 的关系。 另有一种 点， 房地 是一种特殊的商品， 不适合采用于品牌 的方式。 其理由 ，房地 是短 商品，一般来 ，房地 目的周期 短， 售 期短，少 一两年，多 三五年， 房子 完也就 束了，不需要重复 、 期消 ，不需要建立 期的品牌忠 度，因此 施品牌行 是多余和浪 。 种 点， 上是 品牌行 的一种片面的理解。 因此，我 看到很多房地 目在 播 程中， 常常出 一些 象： 行 播缺乏 有机的整合， 目形象前后不 一， 点宣 散乱，不能形成核心 求， 目的广告宣 与 售行 脱 ， 各种行 及 播活 不能 达 一的主 ， 无法形成有效的累 效 ； 缺乏 人文沟通力， 的宣 所 的 点而忽 了利益， 争相从 品自身角度做 向推广， 很少 站在消 者的立 上做内在的沟通?? 都是不重 品牌行 策略的 果。 那么，品牌行 的内涵到底是什么呢？房地 目行 是否适合于品牌行 播？品牌 行 播在地 行 中 如何运用？ 要搞清楚 些 ，首先需要搞清楚—— 做品牌与做产品的不同 1、品牌与产品的本质区别 产品与品牌的本质区别， 现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括： “产品是工厂 所生产的东西； 品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说， 产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能， 以满足消费者的使用需求。 如车可以代步， 房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认 知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。 关于品牌的概念， 有很多种定义方法， 较权威的定义是： “品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产 品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。 ”这一定义强调了两个基本点：一、品牌不同于产品， 是一个复合的概念， 这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合； 二、品牌是产品与消费者之间的关系， 这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。 2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO 现代城”。很多人都认 为“ SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌 策略。“ SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的 SOHO生活方式构成 了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了 个性鲜明的项目品牌， 不仅有效规避了产品的不足， 且在销售上也取得了极大的成功， 形成 了独有的“ SOHO 现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作 秀怎么没有取得像“ SOHO 现代城”的成功呢？所以， 与其说“ SOHO现代城”是炒做的成功， 不如说品牌策略运用的成功。 其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、 深蓝华亭的“我的 工作就是享受生活”、 锋尚的“告别空调暖气时代”、 风林绿洲的“中产阶级身份生活”等 都是比较成功的例子。 也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了 “美学建筑”的说法， 很好的起到了抓眼球的作用。 但是， 在后期延展阶段没有根据项目独 有的设计理念对目前市场上板式小高层