市场分析第二章旅游市场营销环境分析.pdf

市场分析第二章旅游市场营 销环境分析 第二章旅游市场营销环境分析 ◎第一节旅游市场营销环境概述 ◎第二节旅游市场营销的外部环境 ◎第三节旅游企业内部条件分析 ◎第四节旅游市场环境分析技术 ◎第五节旅游市场调查与预测 ※第一节旅游市场营销环境概述 旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。旅游企业 的营销活动必须与环境相符。因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境 的特性，是营销人员进行营销活动的前提。 一、旅游市场营销环境含义 环境是指事物周围的情况和条件。旅游市场营销环境是指影响旅游企业营 销活动及其目标实现的各种因素的总合。旅游市场的一切营销活动，总是 在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市 场营销就无法进行。从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与 否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组 合。后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其 中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。 营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。因此，持续不断的 观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素， 避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。 旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏 观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。它有四个层次： 由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营 销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营 销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力 等。第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业 营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公 众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接 影响；最外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。宏观环境由对 微观环境产生重要影响的五大社会力量包括政治法律环境、文化环境、经 济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响 多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。 二、旅游市场营销环境特性 市场营销环境对企业经营的成功与失败有着重要影响，受其本身所具有的 特性的影响，市场环境又特别难于应付和捉摸。因此，每一个旅游企业都 应该重视分析研究市场环境的特性，以避免因不了解市场环境而导致经营 失败。旅游企业面临的市场环境，具有以下几方面的特性。 （一）营销环境的客观性 旅游市场营销环境对旅游企业营销活动的影响是不以企业的意志为转移的。 当环境发生变化时，旅游企业只能迅速改变或调整营销策略以适应环境。 “物象竟天、适者生存”，这既是自然界演化的法则，也是旅游企业营销活 动的法则。成功的旅游企业都是能够适应不断变化的市场营销环境的。 （二）营销环境的差异性 从整体上看，同一国家、同一地区的市场环境基本上是相同的，旅游企业 比较容易适应（如中国国内旅游的政治法律环境基本上是一致的），而对于 不同国家来说，由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别， 就会使市场环境显示出差异性的特点。一方面，不同国家或地区的环境因 素可能是一致的，如中国与日本、中国大陆与台湾，许多风俗习惯、文化 特点都是比较接近的，表现为异国异地文化的同一性；另一方面，同一国 家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地 理、自然条件乃至民族文化等方面也有所不同。分析研究市场环境这一特 点，尤其是不一致性的特点，将有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的 市场营销组合方案。 （三）营销环境的不确定性 营销环境的不确定性是由市场环境影响因素数量的多少和每种因素变化程 度的大小引起的。首先，影响因素越多，市场环境越复杂，不确定性越高， 反之，不确定性就会降低。由于旅游业各产业间的关联性大，因而影响因 素比其它行业多，使得旅游市场处于高度的不确定性；其次，市场环境的 各种因素的稳定性又是相对的。例如，某一国家的政治经济制度，一船来 说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识客观世界的角度的改 变，或者国家领导人的更迭等，也可能导致一定程度的变化甚至发生突变。 又如，地理、自然条件等环境因素，看起来似乎是稳定的、不变的，事实 上也可以通过人们的改造加以改变，或者由于其它种种原因而发生渐变和 骤变。最后，每个国家环境因素的不确定性均不相同，这就要求对各国的 营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应