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精品文档 利基营销的案例 案例一：中小啤酒企业的利基营销 [1] 利基“ ”一词是英文 Niche“ ”的音译，有拾遗补缺或者见缝插针的意思。所以，利基市场营销又 称 补缺营销“ ”，是指企业作为一个营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻 击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件， 选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场 ( 称 “利基市场 ”或 补缺基点“ ”) 作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路， 以达到牢固占领该市场的目的。 即通俗而言的 “以己之长攻彼之短 ”。当然， 其中的 长“ ”或 短“ ”也是 相对而言的，并非绝对数量上的强与弱。例如，进入竞争者之间的市场缝隙， 抓住竞争者尚未发 现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市场。 1．啤酒市场的利基环境分析 我国啤酒行业从 20 世纪 80 年代以来，进入了快速增长阶段， 10 年产量增长了 10 倍多，至 2001 年产量达 2500 万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将 保持 9 ．3 ％的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的 绝对市场“ ”空间。而从 相对市场“ ”空间 来看，我国仍属消费水平偏低的国家。 2000 年，全国啤酒消费量 2231 万吨左右，年人均消费只 有 17． 1 升，与世界平均水平的 26 升，人还相距甚远，可见中国还有相当大的消费群体没被挖 掘出来；加上日益增长的农村消费市场，中国的啤酒市场可谓潜力巨大。 由此可见，中国的中小 啤酒企业想运用 利基营销“ ”是完全可行的。 啤酒制造业的竞争属于规模经济的竞争， 但在中国啤酒业大肆宣场把企业规模做大， 向深层 次整合的今天，还必须清楚地认识到 大“ ”并非 强“ ”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管 理不善将带来企业边际成本加大，内部管理成本过高将抵消规模效益，企业越大，垮得也越快。 因此，中国啤酒业的竞争不仅仅局限于规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径， 特别 是对于实力不够强大的中小企业而言。 因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场， 企业成 功的关键是谁能抓住消费者的心， 以其自身的个性和差异独领风骚。 因此， 建议中小啤酒企业可 采取利基营销方式以求在激烈的市场竞争中占有一席之地。 利基营销方式有以下几点好处： 一是可节约营销成本。 较小且单一的目标市场大大降低了市 场调研的复杂性， 市场研究可在短时间内展开， 企业为此支付的成本较小。 二是可进行准确的市 场定位， 更好地满足消费者需求。 运用利基营销， 企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需 要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。以 专、精、特“ ”为风格，形成自身竞争 优势。三是寻求差异，提升知名度。中小企业可结合自身特点，本着 人无我有，人有我优“ ”的原 则，寻找市场缝隙，填补大企业市场的生产空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满 意，从而以特色取胜。四是联手协作，减少竞争压力。为避免与大企业正面冲突，中小企业可与 之建立密切的协作关系。 在采购、 销售、 生产、 技术开发、 融资、 信息等方面与大企业发生联系， 以优势互补的合作， 成为大企业生产系统中的一部分， 形成自己的相当优势。 这样大企业在一定