保险经纪市场营销策略.docxVIP

保险经纪市场营销策略 1 .保险经纪市场相关概念和研究背景 我国保险法规定，保险经纪人是指基于投保人的利益， 为投保人与保险公司订立保险合 同提供中介服务，并按约定收取中介费用的机构， 包括保险经纪公司及其分支机构。 现代保 险经纪人制度起源于英国，在国外，特别是西方国家，保险经纪人制度已有近百年的历史， 保险经纪人已经与医生、律师一样成为三大家庭顾问之一。 保险经纪行业在中国的发展刚刚迈入第十年， 相比保险发达国家已有二百余年历史的保 险经纪行业，其在中国还像一个新生的婴儿。中国的保险业自 1980年恢复至今已经走过了 30个年头，而中国的保险经纪从 90年代的萌芽到2000年行业的正式诞生发展至今也经历 了十几个年头。如果说保险是朝阳产业， 那保险经纪则是朝阳中的朝阳。 与保险行业不同的 是，保险经纪行业正式产生后不久就开始了分阶段的对外开放。 国内资本和国外资本纷纷进 入保险经纪行业。由于中国国情、政策限制、保险市场发展情况等因素使得中国市场上的保 险经纪公司选择了不同的发展路径， 有的依靠股东专注于某一行业， 有的走市场化经营开拓 多个行业，有的外资通过合资绕开政策限制进入中国， 有的外资坚持等到政策放开以独资身 份进入市场。各类市场主体特色鲜明又身处同一市场， 在相互竞争中互相学习借鉴， 向前发 展。在经历了多年的苦日子后，我国的保险经纪行业可能会迎接一个好的发展时机。 保险公司客户分析 客户分析是保险战略营销计划过程中的核心问题， 事实上，任何有效率的保险营销都应 以精心的客户分析为基础。 首先，保险客户需求存在“异质性”。 购买保险产品的客户其需求的差异性是普遍存在的， 所谓保险需求的差异性是指客户之 间的风险保障需求是不一样的。 在市场经济环境下，保险消费者具有尽量购买能较好满足自 己独特风险保障的保险产品的倾向。 保险企业在产品的设计上， 应当依据保险消费者的风险 保障需求，将其划分为“同质性需求”和“异质性需求” “同质性需求”是指由于消费者的 需求差异性很小，甚至可以忽略不计，因此不对其目标客户进行细分。 例如，部分保险公司 与地方政府及相关部分推出的针对在校中小学生的 “学平险”、针对建筑工地的“农民工意 外险”等，由于消费对于产品并无过多选择权，且无需求的差异性，因此， 保险企业的此类 产品通常不对消费者进行细分，而是将注意力集中在控制产品运营成本并以此获得营业利 润。“同质性需求通常是针对特殊产品，或者是在市场培育期间比较常见，但此类需求并 不是市场的主体，也不是经常出现。 “异质性需求”是指由于消费者所处的地理位置、 社会环境、心理特质以及购买动机的 不同，导致其对所购买产品的价格、质量、产品特性上需求的差异性。为了便于分析，可以 根据所表现的差异性的不同，将“异质性需求”分为“一般异质性需求”和“完全异质性需 求”。 “一般异质性需求是指虽然顾客的需求有差异性，但是还可以归纳为几个群体，在群 体内需求趋于一致。例如，针对儿童销售的保险产品与针对成年人销售的保险产品通常在产 品形态上具有较为明显的差异。 儿童保险产品，通常关注意外伤害、教育金储备等方面，而 成人保险产品则具有更多的特性，例如， 财务安全等。根据以上分析，保险公司对客户进行 细分的客观基础是由于消费者需求的差异性。 为了满足不同消费者群体的差异性需求， 保险 公司应当对其客户（老客户及目标客户）进行细分研究。 其次，保险客户还存在需求存在同质性需求。 在对客户细分研究的过程中， 有一种观点需要始终坚持， 即，消费者需求的差异性是绝 对的，相似性是相对的。如果在分解保险产品消费者的投保需求时， 如果只是单纯强调个体 绝对的差异性而忽视其相对的同质性， 则是片面的、缺乏市场营销观念的。 在分析保险消费 者特征时，我们注意到，受同一个地理条件、社会环境、文化背景、生活习惯等因素的共同 影响，消费之间会形成相对类似人生观、 价值观的消费者群体。在同一个消费群体内， 其消 费需求和消费习惯大致相同。 例如，受到投资观念的影响， 中国消费者普遍倾销与购买具有 返回功能的保险产品，而西方国家消费者在此类产品的需求上不如中国消费者显著。 正因消费者群体的存在，我们才能将市场上的具有绝对差异的消费者依照其相对的同质 性，按照一定的标准聚合成不同的客户分类。 通过对整个市场消费者的群体划分， 每个群体 都形成一个相似的欲望和需求的目标市场或子市场。 基于上述分析，保险消费者投保需求的 绝对差异造成了市场细分的必要性，而消费者投保需求的同质性则使保险市场的细分成为可 能。 经纪公司、代理公司的区别； 保险经纪公司与保险代理公司有很大的差别， 除了二者一个代表投保方一个代表保险人 方之外，保险经纪对于从业人员素质的要求要远远高于保险代理。 一个合格的保险