整合营销传播策略推广案[实用].pptVIP

关于尝试后购买率降低的原因：根据前面服用效果分析中得到的结果，40％的尝试者认为效果不是很好，这部分人构成了因效果不明显而不是肯定会买的人群。在60％的认为效果较好的尝试者中，有30％的人因不清楚价格或不确定价格是否能接受而不是肯定会购买。另有10％的人因认为自身的症状不严重而不是肯定会购买。只有20％的人因效果较好而肯定会买。由此可见，通过免费派送会带来20％的购买尝试率。另有30％的人是否尝买取决于价格是否合理，定价合理的话，会带来50％的购买尝试人群。 对夜生理概念的理解：尝试者对“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接说不理解。即使是认为理解的，其表述也不是很准确，只有4％的人联想到“调节新陈代谢/机体消化”这样的概念。 产品评价分析 * 精品PPT·借鉴参考 第一阶段营销传播战略 侧击战 －（实效行销战略）－ 避 重 就 轻 避 轻 就 重 以压倒竞争对手的集中火力投入终端进行强力拦截。 以ＳＰ销售促进策略为主导的实效营销整合推动直接购买。 * 精品PPT·借鉴参考 晚安实效行销整战略 SP战略 包装战略 POP陈设战略 销售促进广告 EVENT战略 直效行销战略 知名品牌认知度品牌态度的建立、改变与维护 品牌形象 产品认知度 SP提示 冲动购买 深度认知 可信度建立 直接推动购买 建立品牌知晓度，利用有新闻价值的活动引导关注与参与 认知、信任　建立一对一的顾客关系 人员促销 名录促销 品牌概念 产品功效 品质保证 产品价值 SP战略 包装战略 POP陈设战略 销售促进广告 EVENT战略 直效行销战略 * 精品PPT·借鉴参考 市场战略 市场目标： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌认知度 偏好 三个月后 六个月后 一年后 品牌考虑率 第一选择率 现有 * 精品PPT·借鉴参考 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌认知度 一年后 六个月后 三个月后 现在 品牌考虑 第一选择率 市场目标 品牌态度 * 精品PPT·借鉴参考 品牌偏好度 店头销售力 市场占有率 0％ 现在 0％ 现在 0％ 提高 增长 20％目标 ＋ 10％ ＝ 30％ （产品力＋传播力＋ 市场力）＋店头拉动力＝行销目标 晚安占改善睡眠类市场 市场目标 * 精品PPT·借鉴参考 商品定位 见效快 安全性高 安全性低 见效慢 安定 晚安 松果体 谷维素 脑白金 太太 改善睡眠类产品的主要利益点比较 * 精品PPT·借鉴参考 累积性传播 影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。 促进性传播 接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。 关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。 传播策略 * 精品PPT·借鉴参考 传播策略（一） 累积性传播 TV NP RADIO MG 户外 促进性传播 POP DM 关联性传播 形象树立、产品销售目标的达成 NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG * 精品PPT·借鉴参考 我是谁？－晚安品牌定位 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 营销传播沟通方向 满足需求 刺激参与 品牌资产与 价值的实现 * 精品PPT·借鉴参考 晚安的品牌个性应该是： 代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。 晚安产品形象是： 和谐舒缓静美的线条， 有诗意般的远方音乐， 照耀心头的清风晓月 我是谁？－晚安品牌定位 * 精品PPT·借鉴参考 市场战略与目标对象的设定 第一阶段：主打失眠人群市场 人口统计背景： 购买者及主要决定者：（也是重度消费者） 成年妇女（25岁－55岁），一家之主，日常生活采购者 中等收入家庭，有一定文化程度的城镇女性。 产品重度消费者与使用者： 55岁以上失眠老年人群， * 精品PPT·借鉴参考 消费特征及心理背景 ： 因成年女性是家庭的主要成员，重视家庭生活，在家庭日常采购决策处主导地位，关爱家庭成员健康。自身也有失眠症状，属产 品的重度消费人群，是购买力的主要推动者。 55岁以上老年人群是失眠人群中极典型最广泛的群体，尤其是疾病性失眠人群与住院病人，失眠率高达70%以上，是晚安礼品市场主要针对人群，因其的年龄、生活方式与性格特征，更是俱乐部直销网最宝贵的中坚力量与意见领袖，为社区性的俱乐部推广与运作奠定了口啤裂变效应与传播的