营销组织结构设计[实用].pptVIP

消费品行业的销售组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计销售组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路 产品 — 地区 产品A 产品B 产品C 丙 甲 乙 … 产 品 地区 品牌 — 地区 品牌A 品牌B 品牌C 地区C 地区A 地区B … 品 牌 地区 品牌 — 产品 品牌A 品牌B 品牌C 产品C 产品A 产品B … 品 牌 产品 产品 — 渠道 渠道A 渠道B 渠道C 产品C 产品A 产品B … 渠 道 地区 消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销 品牌/产品矩阵 单产品 单 品 牌 多 品 牌 多产品 品 牌 新飞 长虹 联想 海尔 春兰 PG 科龙 五粮液 哈药集团 恒基伟业 美菱 万科 联合利华 方正 摩托罗拉 可口可乐 青岛 多产品销售组织设计有三种基本的思路 结构 模式一：完全按产品划分 各个事业部建立自己完全独立的销售组织体系 营销总部和区域均按产品分开 各销售组织直接由事业部管理和控制 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 各个事业部建立自己独立的销售组织体系 公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务 各项营销支持的费用在各个产品之间摊销，各个事业部完全独立核算 各个事业部不负责营销，只负责有关生产、研发、采购等功能 公司建立完整的多产品营销平台，负责所有产品的营销 各项营销费用在各产品之间摊销，各个事业部独立核算 特点 公司总部 事业部A 事业部B 事业部C 营销 营销 营销 生产 生产 生产 研发 研发 研发 其它 其它 其它 公司总部 事业部A 事业部B 事业部C 营销 营销 营销 生产 生产 生产 研发 研发 研发 其它 其它 其它 公司总部 事业部A 事业部B 营销 生产 生产 产品A 研发 研发 采购 采购 其它 其它 产品B 举例 阿尔卡特 美的 飞利浦 科龙 宝洁 海尔 营销 模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的销售组织 案例 阿尔卡特(中国) 法律 IT 人力资源 其它职能部门 手机事业部 通讯基站事业部 合资企业 售后服务 财务 销售 市场 人力资源 RD 合资企业 人力资源 售后服务 销售 市场 RD 财务 销售 市场 北区 中区 南区 市场推广 信息搜集 通路营销 产品市场 广告促销 市场分析 展台专柜 新品开发 项目工程 销售代表 技术支持 客户服务 实施项目 争取项目订单 技术服务 客户跟踪和服务 公关 政府及媒体 模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能 1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高 2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他6个事业部 飞利浦组织体系 飞利浦投资中国有限公司 财务部 人力资源部 品牌管理部 资金部 法律部 IT 税务部 办公室 管理部 消费电子1) 小家电 医疗器械 半导体 电子元器件 照明 商业电子2) 会计并表 财务审核 招聘 培训 公共关系 统一标识 品牌保护 融资 资金调拨 财务管理 法律事务 信息平台建设及维护 税收咨询 不动产租赁 办公室管理 各合资企业 … 案例 模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责 案例 宝洁一和记黄浦有限公司 护发及护肤类 纸品 香皂 洗衣粉 口腔类 宝洁广州 宝洁纸品 宝洁天津 宝洁洗衣 粉厂 宝洁口腔 护理 宝洁浪奇 宝洁熊猫 宝洁成都 宝洁中国公司 客户生意发展部 市场部 市场调查部 市场研发部 公关部 广告部 产品供应部 产品发展部 销售市场部 护发 护肤 洗涤 皂类 口腔类 纸品类 飘柔 玉兰油 汰渍 舒肤佳 佳洁士 护舒宝 潘婷 碧浪 丹碧丝 海飞丝 熊猫 帮宝适 沙宣 浪奇 可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢，销售部门只负责具体的执行 总经理 市场 工程 人事 财务 销售 生产 广告/促销的执行 广告/促销 大客户 特选渠道 非碳酸饮料 核心客户 营业所 针对大卖场等的客户 及促销方案 水、橙汁等产品的管理 负责学校、企事业劳防用品市场的渗透 可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担) 案例分析 宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的销售组织，销售部门只负责具体执行实施 渠道开发和维护 渠道管理 销货 销售实现 促销执行 营销执行功能 负责协调市场部和销售部的关系 组织信息收集和汇总 市场研究 消费者研究 进行消费者调查 建立消费者数据库 研究消费者形态 制定营销策略 制定营销计划和总体预算 促销设计 促