红旗品牌策划实施实施方案.docVIP

. 红旗品牌策划方案 一、 品牌背景 . 2 （一）、 红旗品牌的诞生 . 2 （二）、 品牌发展历程 . 2 二、 品牌现状 . 3 （一）、 我国汽车品牌的现状 . 3 （二）、 红旗品牌的现状 . 3 三、 品牌创新方案 . 4 （一）、 品牌定位：尊贵 / 优雅 / 东方韵味 . 4 （二）、 销售模式：限制性政府采购与私人定制 5 （三）、 会员管理 . 5 （四）、 “红馆”－体验服务店以及会员俱乐部 5 （五）、 文化营销－彰显东方韵味 . 5 （六）、 品牌整合营销传播 . 6 四、 总结 7 . 一、 品牌背景 （一）、 红旗品牌的诞生 1959 年 9 月 29 日，第一批崭新的 10 辆 CA72“红旗”轿车摆放在刚建成的人民大会堂 前展览。新中国成立 10 周年庆典当天，两辆“红旗”轿车参加了检阅， 6 辆红旗轿车参加 了群众大游行。国产“红旗”轿车的出现，大长了中国人民的志气，引起全国轰动。很多人 看着漂亮气派的“红旗” ，激动得热泪盈眶。 “我们中国人也能造高级轿车了” ，从此“红旗”便和民族轿车工业的兴衰系在一起。 “红旗”的问世，可以说政治影响大于实际意义。 从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了神奇色彩。中国第一自主汽车品牌。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车” ，红旗品牌代表着地位和权力。 （二）、 品牌发展历程 1959 年，红旗品牌诞生，以领导阅兵观礼车的身份进入人们的视野，是权利和地位的象征。 1964 年红旗品牌车被定为国庆用车，再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方” 的象征。 1972 年，毛泽东主席坐上了一汽人精心打造的红旗保险车，从而奠定了红旗轿车至高无上 的地位和 中国第一车 的品牌价值。 1981 年，国务院发出的节电、节油指令。红旗牌高级小轿车因油耗较高，停止生产。品牌 发展停滞不前。 1991 年，红旗恢复生产，品牌恢复生机。 1999 年 12 月，红旗轿车首次进入 中国最有价值品牌 评估，品牌价值 35.01 亿元，成为我 国轿车制造业的第一大品牌。 2003 年，红旗品牌轿车弃“官”从“商” ，价格大幅调整，意为顺应轿车市场的发展趋势， 使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。 2008 年 12 月 1 日 ，在 2008 年北京名牌资产评估有限公司的 2008 中国品牌价值报告 中， 红旗 品牌 价值增值至 66.61 亿元。 2012 年，试图重新找回高端定位。在红旗系列轿车品鉴会，诠释“大气 尊贵 经典 科技” 红旗品牌核心价值， “打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌”的红旗品牌愿景。 红旗轿车这个看似有着强大后劲力量的品牌，在发展的路上却找不着方向，使得这一份 2 巨大的品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。 在这样一个品牌背景之下， 其品牌该走向何 处是一汽企业需要考量的问题，也是中国自主企业需认真对待的问题。 二、 品牌现状 （一）、 我国汽车品牌的现状 1、 竞争日趋激烈：外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行激烈角逐。 2、 市场需求结构发生改变：乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅，市场需求增 大。 3、 集约化趋势不断增强：随着国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产达 到或接近了规模经济，因此产业集中有了明显提高。 （二）、 红旗品牌的现状 3 2、品牌存在的问题 品牌定位错误 德国大众是欧洲最大的汽车制造商， 也是最早进入中国轿车市场的企业， 无疑它的轿车分类 法具有代表性。德国轿车分为 A、 B、 C、D 级， A 级 ( 包括 A0、 A00) 车是指小型轿车 ;B 级车是中档轿车 ;C 级车是高档轿车 ; 而 D级车指的则是豪华轿车， D 级车是相当于我国大红旗等 高档轿车。但是在面对激烈的市场竞争，红旗轿车弃“官”从“民” ，昔日尊贵的“领袖车”今天自贬身价，曾经的尊贵不在！ 产品缺乏创新 一直以来， 红旗轿车都是以模仿其他高级轿车的整体设计而制造出来的， 模仿的车型就有我 们熟知的奥迪、 克莱斯勒、保时捷等高档轿车，时至今日，我们还能从红旗牌轿车的身上看 到这些高档汽车的影子， 在国外高档汽车的强势入侵下， 这种状况是非常不利于红旗的品牌塑造的。 三、 品牌创新方案 （一）、 品牌定位：尊贵 / 优雅 / 东方韵味 从红旗 H7车型的上市可以看出，红旗正在转型，其品牌重新定位为“高端商务车” ，但 市场反应可见一斑，原因便是红旗的“官车”形象，非高官不能开，令消费者拒于门外。依 我之见，红旗的官用形象早已根深蒂固， 很难实现从官用到民用的转变。另外，高端轿车市 场早已被奔驰 / 宝马 / 奥迪等占领， 其其时尚又不乏大气的品牌形象更