【拼多多运营】019拼多多值得学习的几点运营道术.doc

自九十年代电子商务在中国萌芽，2003年淘宝成立，中国电商进入到了快速发展时期。阿里京东在综合电商领域争强称霸，传统企业如苏宁、国美等通过数字化的发展不断在电商领域开疆拓土，垂直电商如聚美优品、蜜芽宝贝等在细分领域凭着深耕细作割据一方。 在现有电商格局下，几乎每一个领域都是饱和的。同时，伴随互联网人口红利逐渐触顶和流量获取越来越贵，电商领域竞争突围越来越难，似乎完全没有蹊径。 2017年，当整个行业聚焦新零售还在探讨各种可能的突破模式时，才成立2年的拼多多以迅速崛起之姿出现在大众的视野中：2017年12月拼多多用户突破3亿位居第3，仅次于淘宝和京东；2018年1月，拼多多GMV超过400亿；2018年6月30日，拼多多正式申请IPO。 虽起于无声，听闻之时已是不容忽视的巨头 拼多多称自己是C2B模式的社交电商平台：一方面将“电商“与“社交”进行深度融合，用户通过参与或者发起和家人、朋友等的拼团，用优惠的价格购买商品；另一方面平台通过迅速聚合的大量需求，反向推动上游供给侧生产流通。 在拼多多构建的拼团世界里，社交分享是其核心。当一个用户选择了一款商品后向好友发送拼单邀请，拼单成功后主动发起者能以低价购买到商品，被动参与到拼单的人增加了非目的性购物的机会。 在这样的模式下，拼多多借助于微信海量活跃用户和低价爆款产品的吸引，实现了快速的传播与裂变。 传统电商逻辑 通过营销和促销获得新用户，将流量转化为订单； 建立流畅的购物体验和提供优质商品与服务，实现用户留存和复购； 运用商品和内容的推荐和搜索机制，方便用户快速找到心仪的商品； 吸引商家入驻，提供新的渠道销售商品，实现多方共赢（针对平台类电商）； 构建/提升仓储物流能力； 通过数据运营反复验证并优化以上几点。 在这样的逻辑下，两个问题凸显：一是电商平台的获客成本越来越高；二是由于服务范围的需要品类不断扩充，这在某种程度上使用户迷失在海量商品的搜索和选择中，购买决策时间延长。 拼多多的逻辑 拼多多则另辟蹊径： 以分享为主要切入口，通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散； 社交属性和高性价比激发了非刚性购物需求； 以商品分享推荐为主，推出低价和爆款商品，用商品去寻找合适的人； 在传统的购物流程中增加互动性和趣味性，形成一种共享式购物体验； 通过拼团打造规模效应，将有大量货物的商家/厂商与用户连接，实现资源均衡。 拼多多更加注重对“人”的理解，依托于微信的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又减少了用户做决策的时间。 （图2：拼多多的商业逻辑分析） 拼多多的核心场景 拼多多的核心用户场景可以分为以下四类： 直接去拼单：发现符合心意的商品后，发起拼单； 参与拼单：通过分享或浏览信息发现合适商品后，参与拼单； 砍价免费拿：邀请微信好友帮忙砍价； 单独购买：不参与拼团单独购买，单独购买价格高于拼团价格。 在大部分应用场景下，拼多多都包含着邀请或分享的环节，做到了对微信用户数量和用户关系的深度挖掘。 （图3：拼单流程） 虽然低价和拼团是电商常用方式，但拼多多在此基础上选择了更有针对性的用户群体，并且关注用户的体验和感受。 通过低价模式瞄准三、四线城市的已婚女性，洞察到她们需要更高性价比的商品，让她们在碎片时间里完成了一次又一次拼团； 营造“小确幸”的感觉，并将这种“小确幸”的感觉分享给她们的亲人和朋友，一起购买低价适用的商品； 超低价降低了用户的心里预期，形成了“买到就是赚到”的感觉，并且由于低价的吸引，一部分用户还会继续在拼多多上购物。 拼多多的运营模式 拼多多从2015年9月成立至今，平台已经从探索期过渡到了增长期，在探索期和增长期采用了不同的运营模式。 （图4：平台生命周期，数据来自拼多多官网和电子商务研究中心） 1. 平台探索期 战略定位：锁定 “社交电商”，并将目标人群定位为对价格敏感的人群，解决用户如何购买到高性价比商品的问题； 品类：此阶段推出的商品以生鲜和用户高频购买的生活性必需品为主，商品本身性价比的重要性大于品牌内容； 运营：运营广告和营销投入集中于招商入驻和后端产业链上；用户端主要借势于微信小程序的影响和微信海量活跃用户，通过微信推荐分享和低价爆款不断为平台引流，并借助围绕低价与分享展开的营销留存用户。 2. 平台增长期 经过探索期对于“社交电商”的验证和蓄力后，逐渐将目标人群范围扩大到全网对价格敏感的用户并实现了全品类运营，满足用户“想要的都可以拼着买”的需求。 在用户端的运营策略也开始转变，一方面在营销推广方面不断发力，在一线城市的地铁和公交站投放广告、赞助热播的综艺和影视剧，与此同时 “神曲”《拼多多》也变得耳熟能详，自此拼多多不仅仅是只存在家人/朋友聊天里的商品分享和一起砍价，而是彻底走进了大众视野。 另一方面