消费者行为分析 营销沟通与消费心理及行为 第九章 营销沟通与消费心理.pptVIP

LOGO LOGO LOGO 第九章 消费沟通与消费心理 《消费心理学（第三版） 主编：肖涧松 “十二五”职业教育国家规划教材修订版 目 录 学 习 目 标 知识目标 了解营销沟通的含义、途径与心理策略； 掌握营销人员与消费者的冲突与沟通； 掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化。 能力目标 正确使用营销沟通的渠道，与消费者顺利进行沟通； 能够掌握避免与消费者发生冲突的策略，顺利转化消费者的拒绝购买态度。 建议学时： 5学时，包含技能训练学时1.5学时 【头脑风暴及应用】 星巴克与腾讯微博和新浪微博合作开展“抬头行动”，其营销沟通主要采取了哪种渠道？效果如何？ 第一节 营销沟通概述 一、营销沟通的含义 营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。 （一）营销沟通传递信息、思想和情感 （二）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程 （三）营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议 * 【头脑风暴及应用】 方太水槽洗碗机的微视频广告传递了哪些营销信息？ 第一节 营销沟通概述 二、营销沟通的渠道 （一）广告媒体 （二）人员推销 （三）互联网媒体 （四）公共关系 * 【头脑风暴及应用】 查阅资料，近几年王老吉每年的“让爱吉时回家”广告诉求是否有差别？ * 有点深奥，是不是？！ 整天玩抖音，都玩啥了？ 好好学习吧，赢在未来，加油！ 第一节 营销沟通概述 第二节 销售服务与消费心理 一、售前服务与消费心理 （一）售前服务的含义 主要包括货源组织、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗设计、商品陈列、咨询、培训等服务工作。 第二节 销售服务与消费心理 （二）售前消费者心理分析 1. 多样性。 2. 时尚性。 3. 可诱导性。 （三）售前服务心理策略 1. 建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。 2. 最大限度的满足消费者的相关需求。 3. 促使消费者认知接受商品。 第二节 销售服务与消费心理 二、售中服务与消费心理 （一）售中服务的含义 热情地为消费者介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助消费者挑选商品，解答消费者提出的问题，付货与结算等。 第二节 销售服务与消费心理 （二）售中消费者心理分析 １. 希望获得详尽的商品信息。 2. 希望寻求决策帮助。 3. 希望收到热情的接待与尊敬。 4. 追求及时、方便、快捷。 （三）售中服务心理策略 * 【头脑风暴及应用】 海底捞都采用了哪些售前服务措施让顾客找到了“上帝的感觉”？ 第二节 销售服务与消费心理 三、售后服务心理策略 （一）售后服务的含义 售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛包括：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。 第二节 销售服务与消费心理 （二）售后消费者心理分析 1. 求助心理。 2. 评价心理。 3. 试探心理。 4. 退换心理。 （三）售后服务心理策略 1. 建立有效的服务网络。 2. 提供超值服务，不断创新服务方式。 3. 赔偿策略。 4. 完善传统的售后服务方式。 第二节 销售服务与消费心理 第三节 营销关系与消费心理 一、营销人员与消费者的沟通 （一）消费者进店购买动机类型及接待方法 1. 有明确购买计划的动机。 2. 了解行情的动机（半明确型）。 3. 消遣或参观型的动机。 （二）营销人员与消费者有效心理沟通的技巧 1. 伺机接待消费者。 2. 适时展示商品。 3. 诱导消费者购买欲望，促进购买行动。 4. 办妥成交手续，促使再次光临。 第三节 营销关系与消费心理 二、营销人员与消费者的拒绝购买态度 （一）消费者拒绝购买态度的形成 （二）消费者拒绝购买态度的类型 1. 表面的拒绝。 2. 真正的拒绝。 3. 隐蔽的拒绝。 （三）消费者拒绝购买态度的转化 1. 表面拒绝购买态度的转化 2. 真正拒绝购买态度的转化 3. 隐蔽拒绝购买态度的转化 第三节 营销关系与消费心理 三、营销人员与消费者的冲突 （一）冲突产生的原因 1. 双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。 2. 消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。 3. 推销品、营销人员以及企业方面的原因。 4. 营