调查报告-贝婴美公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用.docVIP

调查贝婴美公司客户关系管理的基本做法和策略调查及信息系统的应用 PAGE 2 前言 贝因美（Beingmate）初创于1992，贝因美婴童食品股份有限公司成立于1999年。2011年4月12日贝因美（002570）在深交所挂牌上市。 2015年4月17日晚间公告，公司下属全资公司爱尔兰贝因美出资1000万欧元，认购中法（并购）基金开展对外投资。同时，公司以现金1.17亿元收购敦化美丽健乳业有限公司65%的股权，成为其控股股东。 一、研究贝因美公司的客户关系管理的意义 随着我国经济和人民生活水平的不断提高，乳品行业发展迅速，各类型乳制品企业异军突起，行业竞争日趋激烈。特别是中国2003年大头娃娃事件、2008年三聚氰胺事件后，婴幼儿奶粉市场重新洗牌，外资品牌占据60%以上的市场份额；尤其是中高端产品外资的市场份额更高，美赞臣、惠氏、多美滋三者的高端市场份额的在50%以上。 （一）高端产品同质化程度进一步加强 在市场经济大发展的今天，婴幼儿食品行业已从过去的卖方市场变成了买方市场。随着高端产品同质化程度进一步加强，企业之间的竞争从价格和品质竞争逐步转为客户服务的竞争。由于中高端婴幼儿奶粉面对的是城市白领及以上消费群体，这部分消费群体对品质和口碑的要求更高，而在选购产品时缺乏经验，往往通过亲友介绍，医生推荐，媒体广告和自己选择等方式知道和了解产品品牌， （二）了解产品品牌， 此时企业所提供的服务将成为影响他们购买决策的重要因素。因此，为了增加企业在市场中的竞争能力，必须在提高产品质量的同时，全方位做好客户的服务和挖掘工作。只有做好了客户关系管理，才能不断地挖掘新客户、保留老客户，从而不断地提高客户对企业的满意度和忠诚度，提高品牌美誉度，从而实现企业的可持续发展。 二、贝因美公司介绍 浙江贝因美科工贸股份有限公司（以下简称贝因美）成立于1992年11月，主营业务为婴童产品与服务，目前品牌价值超过50亿元人民币，产品在断奶期食品市场占有率下图所示。 三、贝因美公司的业务范畴 （一）基础业务 贝因美目前主营业务分为基础业务和零售特许经营业务两大领域：以0-6岁婴童为服务对象，全方位拓展婴幼儿食品、婴童用品、育婴咨询服务、生命科学、母婴保健、育婴工程和爱婴工程事业。公司基础业务自主研发、生产贝因美系列婴幼儿食品，共计200多个品种。 （二）零售特许经营业务 零售特许经营业务主要从事婴童专业渠道拓展，以比因美特国际连锁店为主导，经营0-6岁婴童与孕妇用品、食品、玩具和服装，从而发展全方位的婴童事业。到目前位止在国内有29个分公司，分别有K/A、批销、婴童店、百货、网络五大渠道，80000多个零售网点，年销售额60亿人民币。 （三）报告期 报告期（2013-6-30日）内，公司实现营业收入321,627.46万元，比上年同期上升25.02%；营业成本122,13（三）32万元，较上年同期增长29.10%,主要系公司收入的增长，导致成本相应增加；销售费用127,38（一）99万元，较上年同期增加16.94%，销售费用率为39.61%，较上年同期下降（二）73%，主要系公司在业务增长的同时，加强费用控制，费用使用效益有所提升，经营活动现金流净额74,015.71万元，较上年同期增长28.94%，主要系营业收入整体增长，回款同比增加所致。 四、贝因美客户关系管理的现状 （一）与微软公司合作建立CRM系统，实现公司客户信息的企业化。 对客户资源的集中管理，即为客户资源的企业化管理，可以避免因业务调整或人员变动造成的客户资源流失和客户管理盲区的产生；同时通过整合的信息及时获得客户的消费需求和趋势，帮助企业进行变革的决策。针对多渠道的消费者需求信息，整合传统、新兴的信息传递渠道，通过合适的渠道把不同的信息传递给不同的消费者人群，保证消费者可以在第一时间获得及时的产品及品牌信息，保证了新品推广、二次销售及客户对贝因美品牌的忠诚度，并可以量化的判断市场行为、形式的有效性、效率，投资回报率，可以综合的确定合适的市场行为和销售行为。 （二）根据消费者的消费喜好精准定位顾客群。 贝因美根据CRM系统客户数据库的各种原始数据，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”技术，对顾客年龄、性别、地域、消费历史和其它类似因素，以及这些不同的客户群体对企业的经济价值和战略价值的重要程度，把零售客户大致分为三类：高端客户、中端客户、经济客户。精准的对顾客购买某一产品可能性作出预测；从而进行有针对性的信息传递、营销策略、促销手段、活动邀约等，从而提高营销效率、降低营销成本，延长产品本身的生命周期。 （三）建立VIP会员制度，进行关系营销。 贝因美设立包含超级VIP会员、钻石卡VIP会员、金卡VIP会员、银卡VIP会员等不同级别的会员制度。依据购买产品中的累计积分多少，对会员级别进行升