品牌形象塑造原则和策略.docxVIP

内容摘要：随着时代的不断发展，企业的营销手段不断成熟， 营销重点也在不断转移， 品牌 已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子， 而且它的作用和魅力也日益突出。 本文结合案 例提出了企业在进行品牌形象塑造时，所应注意的原则和可以选择的策略。 关键词：品牌形象塑造 所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、 某些 事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。 品牌形象是一个综合 的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌 形象的认知和评价很可能是不同的。 当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一 个清晰、健康、良好的形象。 塑造品牌形象的原则 民族化原则 在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、 本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反， 品牌的文化内涵从来都是民族性的， 而不 是国际化的。一个成功的、 历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的 民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度， 这在西门子品牌中得到了充分的体现： 尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的 严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。 求异原则 在塑造品牌形象的过程中， 除了要遵循民族化原则， 能否展现出自己品牌的独特性也是 十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象， 甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。 例如，宝洁公司的著名洗发水品牌 海飞丝”，在品 牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功 能，就难以胜于 海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的 一个环节。 长期性和兼容性原则 品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致， 相互促进，以谋求企业的长远发展。例如， MM巧克力的广告语 只溶在口，不溶在手”， 十分形象的体现出产品的特色， 而且上升到了精神领域， 具有了真正的内涵， 让竞争者难以 效仿赶超，而且自从打入 中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。 塑造品牌形象的策略 在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外， 在那些竞争激烈的行业， 产品功能的差别越来越小， 单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树 一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。 笔者认为通 常可以采用以下策略： 情感导入策略 品牌绝不是冷冰冰的符号名称， 它有自己的个性和表现力， 是沟通企业和公众感情的桥 梁，人们在内心深处都渴望真挚、 美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是 大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比 ？ 蜜丽森 沙勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经 44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝 大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具， 就是在电子 玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比 更是唯一的玩具商品。 是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表， 更重要的是公司给芭比赋予 了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象， 在电视报刊上开辟 芭 比乐园”、芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩 们的心扉，经久不衰。 心理定位策略 著名市场营销专家菲利浦 酒特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶 段是量的消费，第二个阶段是质的消费， 第三个阶段是感性消费阶段。 到了第三个阶段，消 费者所追求的是产品与自己的密切程度， 或只是为了得到情感上的一种满足， 或是追求商品 与理想自我的吻合。 因此，企业应顺应消费者消费心理的变化， 以恰当的心理定位唤起消费 者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是 赋予驾驶的愉悦”，它强调 感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。 而奔驰则注重理性和实用，因此倍 受稳健持重的人士青睐。 文化导入策略 品牌文化是在 企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、 品牌特色以及品牌所体现的 企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心， 品牌文化可以 提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于 本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、 洒脱、阳刚的男子汉，它的成 功主要得益于 男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌 七星” (Mil