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第二章
广告策划中的
市场调查与I分析
本章提要：
如何获得广告策划所需要的市场资料？如何把握市场
的现状和发展脉络？
营销环境分析有哪些要点？
消费者分析有哪些要点？
产品分析有哪些要点？
竞争者分析有哪些要点?
企业和竞争对手的广告分析有哪些要点？
第一节 市场调查与分析的要点和一般方法
主要讲四个问题
一、 市场调查与分析的要点：
二、 市场分析的几个阶段：
三、 资料收集和整理的一般方法：
四、 通过调查获得资料的方法：
详论：
第一节 市场调查与分析的要点和一般方法
一、 市场调查与分析的要点：
市场调查与分析涉及营销环境分析、 消费者分析、产品分析、竞争对手的分析等不同的
方面 共同性：1、发展脉络的把握： 2、现状的描述与分析： 3、未来发展趋势
的把握：
二、 市场分析的几个阶段：
1、资料收集阶段： 2、实际执行阶段： 3、分析与总结阶段： 4、市场分析结果
应用的阶段：
三、 资料收集和整理的一般方法：
1、 资料的来源---关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源：
2、 资料收集和整理的方法：
四、 通过调查获得资料的方法：
第二节 宣销环境分析
主要讲四个问题
一、 企业市场营销环境的构成
二、 企业市场营销环境分析的要点：
三、 市场营销环境分析的总结：
一、 企业市场营销环境的构成：
1、 市场营销的 微观环境
2、 市场营销的宏观环境。
二、 企业市场营销环境分析的要点：
1、 市场营销的宏观制约因素：
宏观经济形势：包括
总体的经济态势是否景气？其走向如何？
总体的消费态势是供过于求、 供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消 费积极性如何？
企业所属产业的发展政策： 企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的 保护或者扶植政策？这一产业发展前景如何？
市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ (如国家间的敌视、 贸易争
端、经济制裁等等。)
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？(如香烟、烈性酒、
限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告。 )
文化背景：
企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、 市场营销环境中的微观制约因素：包括
企业的自身的目标和资源
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
竞争者的情况
由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素， 所
以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。
3、市场概况：
(1)市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的变化趋势如何？
市场的构成：
构成这一市场的主要产品牌
各品牌所占据的市场份额
居于竞争优势地位的品牌是什么？
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
三、市场营销环境分析的总结：
对市场营销环境的上述要素进行分析， 目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点 和问题点
第三节 消费者分析
口消费者分析的依据：
□消费者分析的要点：
消费者的基本情况。
消费者的心理因素。
口消费者分析的总结：
第四节 产品分析
主要讲四个问题
一、 产品特征分析：
二、 产品生命周期分析
三、 产品的品牌形象分析
四、 产品定位分析：
详论：
一、产品特征分析：
1、 产品的性能：
2、 产品的质量：
3、 产品的价格：
4、 产品的材质：
5、 生产工艺：
6、 产品的外观和包装：
7、 与同类产品的比较：
二、 产品生命周期分析
专论2— 1:产品生命周期与广告策略
三、 产品的品牌形象分析：
1、 企业赋予产品的形象：
2、 消费者对产品形象的认知：
四、 产品定位分析：
1、 产品的预期定位：
2、 消费者对产品定位的认知：
3、 产品定位的效果：
五、 产品分析的总结：
对产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势，
因此在上述分析完成后也应该在机会与问题两个方面进行总结， 提出明确的结论，以为后续
的决策过程提供依据。
第五节竞争状况分析
主要讲四个问题
—、企业在竞争中的六种地位：
二、 企业在市场中的不同角色及其市场营销策略：
三、 企业如何选择竞争者：
四、 竞争者分析的要点：
详论：
—、企业在竞争中的六种地位：
1、支配的竞争地位： 2、强大的竞争地位： 3、有利的竞争地位： 4、守得住的竞争
地位；5、弱小的竞争地位： 6、不能存在和发展的竞争地位：
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