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全国卫星频道竞争状况分析 一、关于央视《全国卫星频道竞争力监测系统》的技术说明 在 1999 年底，我国所有省、自治区和直辖市的卫视频道上星以后，我国的电视市场出现了前所未有 的竞争、交流和共同发展的良好局面。适应这种形势的发展，央视调查咨询中心于 1999 年初开始，对中 央电视台的 1-8 频道，31 个省级卫视频道以及在内地落地的港澳地区卫星频道等进行连续的跟踪调查和研 究。调查的区域包括中心城市、中小城市和农村县。目前中心城市的调查已经覆盖了 27 个省会城市，中 小城市和农村县的调查仍处于实验阶段，目前连续调查的有 3 个城市和 7 个县。 经过 2 年多的探索和实验， 2001 一季度央视调查咨询中心正式向电视界、广告界推出了《全国卫星频道竞争力监测报告》，从频道入户、栏目表现以及观众满意度等各个方面对全国卫星频道的竞争状况进行 评估。本文根据 27 个省会城市调查的数据，从影响频道竞争力的几个主要方面分析目前我国卫星电视市场的竞争态势，特别是省级卫视与中央电视台之间的竞争格局。 调查频道 中央电视台：（ 8 个） 中央一套 中央二套 中央三套 中央四套 ?中央五套 中央六套 中央七套 中央八套 中国教育台：（ 1 个） 中国教育台一套 省级卫星频道：（ 31 个） 北京卫视 上海卫视 天津卫视 重庆卫视 河北卫视 山西卫视 内蒙古卫视 辽宁卫视 黑龙江卫视 吉林卫视 山东卫视 江苏卫视 安徽卫视 福建卫视东南台 浙江卫视 江西卫视 河南卫视 湖北卫视 湖南卫视广东卫视 广西卫视 海南卫视 四川卫视 贵州卫视 云南卫视 陕西卫视 甘肃卫视 宁夏卫视 青海卫视 新疆卫视 西藏卫视 港澳台地区卫视：（ 4 个） 凤凰卫视中文台 香港卫视音乐台 香港卫视体育台 香港卫视合家欢台 调查城市（共 27 个省会城市） 华北地区：北京、天津、石家庄、太原、呼和浩特东北地区：哈尔滨、长春、沈阳 华东地区：上海、南京、杭州、合肥、福州、南昌、济南华中地区：郑州、武汉、长沙 西南地区：重庆、成都、贵阳、昆明西北地区：西安、兰州 华南地区：南宁、广州、海口 调查指标 全年共调查 29400 样本，全国卫视频道竞争力调查指标如下： ?* 入户率 ? * 观众规模 ? * 期待度 ? * 栏目竞争力 ? * 满意度 ? * 人气指数 ? * 忠诚度 ? * 收视热情指数 ?* 品牌栏目集中度 ? * 频道特征 ? * 观众特征 二、从入户率看全国卫星频道的竞争格局 入户率是制约卫星频道竞争力的刚性因素。相比之下，收视率的弹性就大得多。一个频道的节目收视率不高并不可怕，购买一部象《大宅门》这样的电视剧，或者请崔永元来办个《实话实说》栏目，收视率很快就可以上去。但是要想很快提高卫星频道的入户率就不那么简单，入户率高低的背后隐含的是电视台资金实力的强弱，历史地位的高低，以及突破地区封锁的政策动员能力的大小。因此我们的分析首先从入户率着手。 表 1 2001 年一季度全国卫星频道入户率前 20 名 序号 频道名称 2001 年第一季度频道入户率（ % ） 1 中央一套 ?99.7 2 中央二套 ?92.1 3 中央六套 ?85.8 4 中央五套 ?84.9 5 中央三套 ?82.4 6 中央四套 ?81.7 7 中央八套 ?80.5 8 中央七套 ?76.0 9 山东卫视 ?67.1 10 中国教育台一套 59.4 ? 11 浙江卫视 ?58.7 12 湖南卫视 58.3 ? 13 安徽卫视 ?53.0 14 上海卫视 ?49.9 15 重庆卫视 ?49.9 16 广东卫视 47.7 ? 17 四川卫视 ?46.9 18 北京卫视 ?42.2 19 云南卫视 ?37.4 20 贵州卫视 ?36.7 （资料来源：央视全国卫星频道竞争力调查） ??? 表 1 是 2001 年一季度入户率排名前 20 位的卫星频道。可以看出中央电视台的 8 个频道的入户率稳居全国卫星频道的前 8 位 , 其中 7 个频道的平均入户率超过 80%。中央台各频道中入户率最低的 CCTV-7，也 比省级卫视中入户率最高的山东卫视高出约  9 个百分点。 从这个入户率排名可以看出，至少在中心城市，省级卫视与中央电视台全面竞争的平台还没有形成，最多不过是范围扩大了一些的局部竞争。 三、分地区、分城市的频道入户分析 ??? 图 1 显示的是各样本城市的居民家庭平均能够接收到的卫星频道数。尽管目前的上星频道接近 40 个， 但是观众平均能够接收到的频道数量只有大约 17 个。如果去掉各地观众都能接收到的中央电视台的 8 个 频道，观众平均能收到的省级卫视不足10 个，省级卫视上星的意义大打折扣。 ? 图 1 各省会城市观众平均能够接收到的卫星频道数