三亚万宝威尼斯南湾营销策划报告.docxVIP

三亚万宝威尼斯南湾营销策划报告 【最新资料，WOR文档，可编辑】 营销策划方案 三亚万宝房地产开发有限公司 2007年4月 三亚楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼 “综 合实力 ”、 软件（定位和推广）讲 “特色” 和“差异 ” 的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼 盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定 实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个 盘才受市场追捧。 因此对于 “万宝 ?威尼斯蓝湾 ”，我认为，作为一个新 品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的 “特色 ”（这包括 市场定位、包装推广等方面），以 “特色 ”贯注整体、形 成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方 乃 “ 制胜之道 ”。 为什么叫 万宝 ?威尼斯蓝湾？ 1、“威尼斯”是什么样的？ 威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。威 尼斯蓝湾首期以海景为主，包括叠水瀑布等触手可及的亲水设施 ，引进“威尼 斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理 比较。用“威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体 现“关爱、融和、优裕”的社区文化。 威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身 也成为梦想的起点，积累了大量的财富。这个城市在古代易守难攻，以安全的 港湾著称。这与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他 们的共同愿望。威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高 的名词。 威尼斯每年举行嘉年华 （面具节） ，由过去的贵族活动演变成为今天男女老 少都喜欢的节日，盛况空前， 经久不衰。 这个城市的“融和”，是无需质疑的， 和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的 就是这样的融和。 威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国 际级艺术活动。其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头 表演。以“威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档 次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。 威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、 甚至冰淇淋都享誉世界。 这些素材 在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。 威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是优裕的 2、形象策略的论证 “威尼斯”概念特色小区在 海南 没有，能够给目标消费群造成新鲜的刺激， 吸引他们的视线；在风情诉求方面， 三亚 楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特 色、 “巴厘岛”色彩等概念用得过于泛滥； “威尼斯”单一精确的概念能给市 场注入一股活力和新意。 “威尼斯”的繁荣中透出悠闲的生活、 融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情 怀，与人们日益提高的生活追求相吻合； “威尼斯”代表一种悠闲的生活形态； “威尼斯”的文化特质有着深厚的内涵和人文精髓；“威尼斯”给威尼斯蓝湾 的形象包装提供了丰富的素材和意境，能立刻提升该楼盘在消费者心目中的位 置；“威尼斯”的概念能够在楼市信息中独树一帜， 并吸引目标消费者的眼球； “威尼斯”将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让 消费者感受“物超所值”。 3、“蓝湾”的意义 蓝色是海洋的颜色，本案价值体现最重要的无疑是海景，所以从案名我们就 把海洋文化的印记烙上去；同时本案处在三亚河和临春河的汇聚入海口处，此 处地理特征本来一直就是一个港湾， 加之经过“时代海岸” 的炮制和市政规划， 该片区俨然成为一个游艇停泊的港湾，这一点在营销推广中我们会充分发挥利 用 ——在世界上凡是游艇停泊的港湾从来都是超级富豪的聚居地。 第一部分：产品研究 地段 1、 地理位置 本项目位于南边海区，如下图所示： 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现： 本案所处地段社 会认知度和认可度较低 在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏 远，配套设施比较缺乏，目前还不可以与三亚众多一线海景地段相提并 论！ 实际上，一旦改造成功，南边海路应当是一条优秀的景观道路。但 是在目前，南边海的地段概念不为消费者认同；但是由于规划实施的滞 后和现存的渔村以及部分厂房，导致凡是到过本案现场的客户，大都拒 绝承认本案属于传统的“一线海景”概念。 从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机 ！ 然而，在调研中发现：经过对本案地段经过市政规划后，尤其是通 过南边海路周边地块的规划开发，将南边海路规划建设成为与南边海游 艇旅游港区、鹿回头风景区和鹿回头旅游度假区相匹配的旅游景观大 道。使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而 看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种 转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和