营销理论4P与4C关系.ppt

基础营销理论学习 于展星  SWOT分析法 料毅  什么是SWOT分析法 SwOT分析法(自我诊断方法)又称为态势分析法,它 是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬 的因素,以及对自己不利的、如何去避开的东西,发现存在 的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。 根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些 是目前急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情, 哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题。它很 有针对性,有利于管理者在企业的发展上做出为正确的决策 和规划。 SWOT分析法的基本点,就是企业战略的制定必须使其内 部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应, 以获取经营的成功。 料毅  SwOT矩阵 机会 Opportunities 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 风险 Threats  SWOT分析法 SwOT分为两部分 第一部分为SW(优势、劣势),主要用来分析组织内部条件 优势——分析自己目前相对于竞争对手所具备的优势。优势分 为两种,一种是绝对优势,是竞争对手无论怎样学习都不会 具备的优势,一种是相对优势,就是竞争对手经过学习会具 备的优势。具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源 良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份 额;成本优势;广告攻势等。 劣势——分析自己目前相对于竞争对手所具备的劣势。劣势分 为两种,一种绝对劣势,是自己无论怎样学习都不会改变的 劣势,一种是相对劣势,就是自己经过学习会改变的劣势 具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发 落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。 料毅  SwOT分析法 第二部分为OT(机会、风险),主要用来分析组织外部条件 机会,是组织机构的外部因素。具体包括:新 产品;新市场;新需求;市场壁垒解除;竞争 对手失误等。 风险,也是组织机构的外部因素。具体包括 新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行 业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发 事件等。 料毅  SWOT对自己进行职业发展分析时, 可以遵循以下五个步骤: ·第一步,评估自己的长处和短处 ·第二步,找出您的职业机会和威胁 第三步,提纲式地列出今后3-5年内您的职业目标 第四步,提纲式地列出一份今后3-5年的职业行动计划 ·第五步,寻求专业帮助 料毅  相关链接 SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法,因为它提供了四 种战略,即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。 S战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚 它慈该菜取露类拓题国陈希 饱和(外在机会),那么 W战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机 服务需求增长的企业(外在机会),却十分缺乏技术专家(内在劣 势) 么就应该采用WO战略培养把聘技术专家,或购入一个高技 术的计算机公司。 ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击。 内在优势)很多,但 限制又不允许它 经营其他商品 在威胁),那么就应该采取§T战略,走集中型 多样化的道路 WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品 质量差(内在劣势),供应渠道不可靠(外在威胁)的企业应该采取 WT战略, 企业管理,提高产品质量,稳定供应渠道,或走联合 合并之路以谋生 料毅  4P营销理论 料毅  4P的应用 4P营销策略是50年代末由杰罗姆麦卡锡( JeromeMcCarthy) 在《基础营销学》一书中提出以来,对市场营销理论和实践产生了深 刻的影响,被营销人奉为营销理论中的经典。在4P理论指导下实现营 销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P理论的提出, 是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,从此,营销管理成为了 公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域。 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合,是相辅相成 的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢?其实它的本 质是让营销过程理性化,以便于更好地操控营销行为。营销过程的本 质是销售产品的工具,而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需 的利润 即使在今天,儿平每价营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟 订的,几平每本营销教科书和每个营销课程都把P作为教学的基本内 容,而且儿平每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从 4P理论出发考虑问题。 料毅