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中国广告业的数据问题 数据，是被人用来解释状况与帮助决策的。中国的广告业的数据，发展的时间比较短，中国的社会又进步的飞快，本身就比较需要提升；又加上媒体生态的急速数据化，以及新媒体的风起云涌，更是广告业应特别注意的问题。本文将单一数据 (如千人成本 )的详细讨论，留给学术界以及调研公司，而在哲学的层面上来看看中国广告业数据的问题：首先，是 有没有数据；其次，是数据合不合适 ;再来，是数据的公平、公正、与公开 (可信度 )问题；还有，就是数据的处理、解释与比较问题。最后，我们探讨数据的垄断问题。 先谈谈背景，在一个扁平的长尾社会中，大众传媒已逐渐的 转变为小众传媒。相对应的，小众 (个人化、族群 )产品也将逐渐占据相当一部分的市场。原因非常简单，十年以前，大 众媒体时代，如果有个小众产品，是不会成功的，因为它需要用大众传媒的成本来做市场推广 (而只有小众产品的收 入)。到了 2007 的现在，还是有大众产品，确没有了大众传媒(所有媒体都变成小众媒体了 )，这代表者 “品牌 ”就必需要在多个长尾模块 (即细分市场 )中同时建设维持，才能形成规模。 如果我们接受以上的论点 ;那么，广告传播在数据上的挑战：对于小众产品，就是如何能够找到合适的细分市场，选择经济的小众传媒，将产品商业信息及时有效的传递给目标消费群。对于大众产品，问题就是应该选择那些模块的组合，以及选择什么样的传播手段组合，来有效的到达这些消费群。 再来，我们来看数据与发展创意产业的关系。作者认为 17 世纪以前，土地与劳动力是主要的生产元素 ;18 世纪，资本 加入了生产因素方程式 ;19 世纪，有全世界硬资源的掠夺 ;20 世纪，前半有福特汽车的生产线，后半有数据与资讯的革 命;21 世纪，人将取代了资本与物质资源，再次占据了生产 的中心舞台 ;创意将成为最主要的生产手段，资讯 (各式各样的数据 )成为了最主要的生产原材料。 如果长尾的细分市场有关的数据，没有办法能够为专业的创意公司以较合理的价格 得到，那么我们发展创意产业，将碰到很难跨越的瓶颈。 数据的存在问题 最近受到广告主协会，以及如胜三等公司的咨询，希望作者对于中国杰出的本土创意公司，做些推荐。他们将对这些广 告公司， 以及主要的客户， 做出一定的梳理 ;将每个公司的强项，好的案例，熟悉行业，主要人物，成长趋势，业务覆盖 等等，都整理出来 ;并且发展出一定的评分系统，与 4A 公司一起比较。作者个人认为，这就是非常有价值，而且目前并 不存在的一套数据。有了这套数据，广告主可以很容易的找出应该邀请参加比稿的广告公司 ;广告公司也可以对客户的需求，有深入的了解后， 再决定动向 ;这样可以加强整体广告食物链的效率，减少浪费。 从某些户外媒体的曝光率， 到电视广告的收视率 (注意，非电视节目的收视率 )，由于不存在的数据太多， 到处都是， 不胜枚举，在此不再赘述。 举出两点考虑： (1)每个不存在的数据，都代表一个商业机会 ;(2) 随着媒体数据化的加速， 许多有价值的数据积累，只是媒体的追踪问题，其实没有附加成本，建 议在做媒体的战略规划时，一定要考虑那些数据应该要追踪记录。 合适的数据 数据既然是被人用来解释状况与帮助决策的，就必需要合 适。举例来说， 某城市地铁一天有两百万人乘坐 ;是否两百万就是来计算 CPM( 千人成本 )的基数呢 ?作者认为是不对的。原因是，百分之七十、八十乘坐地铁的乘客，都是在上下班的尖峰时间乘车的。这时候，车箱里非常的挤，空气十分的 污浊，人们也非常的烦躁， 不适合于商业信息的传播。 因此，有效 CPM ，是否应该将这些无效人群剔除后， 才做为基数计 算呢 ?同样的道理，也可以应用在商业楼宇的电梯间 (大部分人都是上下班、或吃午饭时乘坐 )，公交车与巴士内部等。 另外一个合适数据的问题是传播方式的分工：冲击力媒体主要达成的广告目的是认知、相关、印象，主要诉求是视觉、听觉 ;亲合力媒体主要达成的广告目的是诉求是兴趣、接触、 认识、体验、好感，主要诉求是互动 (讲话、说故事、 玩游戏、一起创造 );信任力的传播要达成的广告目的是销售与忠诚 度，主要诉求是承诺、服务、与给消费者一个行动的理由。因此，传统的千人成本，最多只能适合作为衡量冲击力媒体的数据。点击、回复、深度介入，可能是衡量亲合力媒体的数据选择。销售、销售率、重复销售率、预购率等，可能是信任力传播的可能数据选择。 有效数据应该考虑到广告曝光的长度。随着市场经济的推展，消费者的选择愈来愈多，眼球空间也愈来愈满，到了目不暇接的境界。其实每个消费者的大脑，都是一个微处理器 (计算机 )。消费者的五官感觉，就是进出存 (Input / Output Port)，两者都是有流量限制的。在信息爆炸的现在，消费者 无法处理过多的信息，自然而