媒体打击要有终端配合——养生堂“朵而”山东市场营销案例.docVIP

媒体打击要有终端配合——养生堂“朵而”山东市场营销案例 区域市场的营销实战是最考验人的。在相同的市场环境下，为什么有人能取得好 的业绩，有人却一败涂地？其中原因除了某些不能解决的客观因素外，根本问题 在于区域经理对市场的理解和采取的策略。 一个好的区域经理对自己的市场首先 要有一个正确的认识，其次要针对问题采取一系列有效的市场策略。本期案例刊 登的是原养生堂药业有限公司山东分公司企划部经理在 1999年操作“朵而”的 实战经验总结，所描述的市场问题点是目前许多企业普遍存在的共性问题，采取 的市场策略对企业很有启发。其中一些经验之谈，如“产品宣传不能完全靠强势 拉动，否则不但投入大、 风险高，而且易受消费群反感， 不利品牌形象长期树立”、 “媒体的打击必须充分借助地面推广活动的有力配合”等观点完全是一线经理 的切身体会。请看本期养生堂“朵而” 山东市场 营销案例。 一、市场背景 ★朵而是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从 1995年诞生以来，一 直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。 1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻 势甚大，但销售回款却极不理想，截止 1999年3月，山东的三个办事处：青岛、 烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在 50万元左右。 j6j7f6o1k3 。 ★从1999年3月开始，组建海南养生堂药业有限公司山东分公司，独立于水 产品进行单独操作，同时简化管理层次，省部只设三个职能管理部门：企划部、 综合部、财务部。企划部全权负责整体市场策划及销售管理。 j6j7f6o1k3 。 二、市场分析 1 / 10 朵而药业分公司独立之时，朵而的市场现状是：拥有一定的消费群体，但群 体量相对目标总人群而言比例较低，且游离性强；品牌具有较高知名度，但产品 的记忆点不清晰；消费群对于产品功能，处于概念认知不充分阶段；大量的潜在 目标群犹豫不决，内心的消费欲望未被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不 能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样（终端产品陈列）在竞品保健品中处于劣 势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。 j6j7f6o1k3 。 针对这些情况，对市场现状分析如下： ★应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江、 浙、沪市场而言相对较弱， 这主要与当地经济发展的不均衡有关。但通过市场调查发现，山东市场的消费者 的保健意识却正在逐渐提升。 j6j7f6o1k3 。 ★通过市场调查还可以看出，山东市场的保健品类，绝大多数没有长久的生 命力（平均只有 1～3年），这是因为多数保健品不重视品牌形象的建立和维护， 导致了消费群的游移和忠诚度不高。在一个保健意识不断上升的区域市场，消费 者选择产品的主要原因是产品的品牌影响力，可见，朵而山东市场要想真正启动 成功并能够保持持续性增长，品牌形象的建立尤为重要。 j6j7f6o1k3 。 ★朵而在开发之初的宣传包装为朵而品牌形象的建立奠定了一个较好的基 础，但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在需求的营销刺激。由于 保健市场在山东尚未发育成熟， 消费者观念中将保健品视为“纯补养品”的消费 观念仍不成熟，将保健品视为“药品” 的痕迹却很重，这个消费心理决定了品 牌形象建立应利用产品功效刺激消费者保健需求。这方面市场工作做不到位，是 前期山东市场目标群体大部分处于观望状态的主要原因之一。 j6j7f6o1k3 。 ★朵而在山东市场地面宣传力度较竞品而言属于强势， 但前期宣传之中产品 2 / 10 功效引导不足，媒体打击面广，但力度不够，加之地面推广活动延续性不强，配 合乏力等问题，形成了 “较好不叫座”的局面。 j6j7f6o1k3 。 三、市场策略 据此分析，企划部对山东市场的工作思路迅速明朗，并制定了 1999年度工作 重点并进行实施运作。 ★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导， 主要 强化朵而在山东市场的功能引导，利用工具为软文和专题。 j6j7f6o1k3 。 消费者购买行为过程分析： 前期朵而品牌宣传的引导完成了启动消费者的第 一步，即树立了消费者对朵而品牌的认知度， 从而俘虏了第一批冲动型消费群体。 但由于这部分群体的特异性：易产生对新产品品牌的认同，同时易对品牌产生背 叛，所以往往易获得又易流失。对此群体的巩固关键在于品牌口碑形成和品牌后 续性宣传引导跟进，这两点在前期的山东市场中较为欠缺，导致首批消费群流失 严重，未能将其演变成为朵而品牌的忠诚群体（相对而言）。而首批消费群的口 碑效应形成缓慢，又导致了理性消费群加入缓慢。理性群体启动关键是充分将产 品的功效与其潜在消费需求充分结合。针对这两种不同的消费群，用平面广告和 电视广告在这个阶段已不能解决问题， 而运用软文和专