施华洛世奇品牌发展研究（一）.pdfVIP

施华洛世奇的品牌发展 摘要：施华洛世奇作为年轻人时尚的装饰品一直在同类产品中处于竞争优势，她的品牌经历 几次定位已经面向越来越多的领域，但同时，经历百年发展之后，施华洛世奇也陷入一系列 如家族纷争、品牌定位、市场推广等问题。如何继续发展，管理层应做出怎样的决策，本文 将在这些问题上进行策略的分析。 主要内容： 一、品牌成长经历介绍 二、消费者、经销商调查分析 三、品牌战略 四、品牌面临的问题 五、品牌发展营销策略 六、结论与思考 一、品牌成长经历介绍 1. 公司简介 施华洛世奇成立于1895 年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指 的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今 日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世 奇水晶轩。 施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以 及刻面的编排和数目。 值得注意的是：所有施华洛世奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰。 施华洛世奇并非珍贵的天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的工艺而闻名，并 不是什么奢侈品，在欧洲，高品位的家庭或场所是不会摆放的。 施华洛世奇的Logo 是一只高贵的水晶天鹅，它代表水晶的秀丽纯美，也象征施华洛 世奇的实力基础，这也是顾客辨别真伪的重要标志。在西方的神话故事中，天鹅是纯洁、 高贵、神圣的代表。施华洛世奇之所以用天鹅作为logo，就是想向消费者传递施华洛世奇 是一个具有光芒和力量，象征优雅和女性魅力的品牌。今天，很多人看到天鹅标志，就能 想到施华洛世奇。 2. 品牌成长 施华洛世奇的品牌经历了三个主要的时期，起初是传统灯具制造，后来开始进军首饰 设计领域，现在的施华洛世奇涉足大量奢侈品行业，进一步扩大了品牌的影响。 （1）传统灯具制造 1892 年，29 岁的丹尼尔·施华洛世奇 (Daniel Swarovski) 发明首部切割机器，大大 提高切割水晶的速度、准确度和品质。1913 年，丹尼尔·施华洛世奇与他的三位儿子 1 Wilhelm, Friedrich 及 Alfred 成立水晶制造工场，制造品质纯净之原水晶材料。施华洛世 奇有今天的成功亦有赖其对品质的严谨要求。从建立初期一直到1976 年，施华洛世奇并 没有推广品牌的意识，此时他们的主要产品集中在灯具领域。1965 年，施华洛世奇推出闪 烁亮丽的STRASS 水晶吊灯垂饰，在纽约大都会歌剧院、巴黎凡尔赛宫的水晶灯饰，均采 用了施华洛世奇的水晶吊灯垂饰。 （2 ）首饰设计领域 到了1976 年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在 蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck 也在偶然的情况下利 用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款 水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系 列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987 年，公司成立了“施华洛世奇收藏者 俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30 多个国家拥有45 万会员，“银水晶”系列成为施 华洛世奇公司的标志产品。 （3 ）进入奢侈品领域 2002 年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。第五代家族成娜 佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的第一个举动是于1998 年在纽约 开设了第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅。之后，施华洛世奇又与 飞利浦、迪斯尼等多个品牌合作，在电子产品、鞋包、办公用品、名车等领域提供装饰 品，并于2009 年推出手表，开始将品牌打入奢侈品行列。 二、消费者、经销商调查分析 1. 消费者采访 在对消费者筛选中，发现消费者对这个品牌并不是很熟悉，年龄偏小、对时尚不够关 注，以及男性的消费者很多都没有听说过施华洛世奇的名字。而在选择的十一位知道并且 有购买过经历的消费者中，也有很多并不知道施华洛世奇的产品是人造水晶 （见附录消费 者调查）。这十一位受采访的消费者主要集中在一线城市，如深圳，台湾，香港，迪拜等， 收入中等以上，年龄在26 岁到32 岁之间，对时尚较敏感。通过分析发现，这些人对施华 洛世奇的品牌有如下印象： 1. 施华洛世奇的品种多样