企业战略管理 企业战略管理 企业战略管理-项目六-任务二.pptxVIP

;一、差异化战略;环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着： 技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小； 在全球化、信息化的时代， 甚至人们的文化和生活方式等 也在交流中变得日益相似。;所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。 它是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。;差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。 作用范围：全行业范围内的差异化优势。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论企业属于哪一种产业，其战略目标都是追求产品的垄断地位。 ;2、差异化战略的基础;3.差异领先战略的基本特征 ;4.差异化战略的优点 ;产品差异化战略的缺点 ; 三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化 产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。 ; （二）外在因素的差异化 产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。 （三）服务的差异化;;;;;;;;;;; 当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下。 海尔 礼来公司 新加坡航空 量身定制独特的服务——顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。 ;服务是创造可持续性竞争优势的一个重要竞争界面。 销售人员角色的演进：产品推销员 技术推广员 专业/经营顾问 服务创新 创造价值 ;经过严格训练的人员具有以下特征： 除了精熟的业务技能外， 称职 谦恭 诚信 可靠 负责 善于沟通 ——竞争的核心是 人才的竞争;通路差异化的实质是营销理念不断进步： 1. 通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客； 2. 网络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额； 3. 专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路 ;1. C I S （Corporate Identify System）： 1）理念识别 MI（Mind Identify)： 经营观念 发展战略 企业哲学 价值观念 企业文化 行为规范 企业精神 企业口号、歌曲是其表现形式 2) 活动识别 BI (Behavior Identify)： 对内活动----提高人员素质 推动技术进步 改善工作环境和员工福利条件 教育训练 向心力 凝聚力 对外活动----市场开发 产品销售 公共关系 广告宣传 公益活动 0 ;3）视觉识别VI（Visual Identify): 以系统化的视觉识别表达方式传播企业信息 ------ 企业名称 品牌标志 标准字 标准色 服装 旗帜 包装设计系统 办公用品 工作场所 …… CIS 是树 MI 是根 BI 是枝 VI 是叶;产品的五个层面