李宁案例分析（一）.pdfVIP

李宁案例分析 从建立伊始到 00 年打响国内外品牌知名度 再到 08 年一度成为 运动品牌的行业领先者，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。 但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，秋风扫 落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二 三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下， 李宁也避免不了一场正面战。李宁正处在白热化的行业竞争中。 外部的压力也许并不可怕，真的改变会抵抗风暴，而自身处于的 漩涡则无时无刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩与声誉，他的品牌究 竟还有多少潜力？李宁，到底你的核心价值在何方？我们采取什么战 略方针才能使李宁重新站上亚洲之巅？ 一、 李宁的现状分析： 2010，李宁进行了品牌重塑，更换 LOGO，将目标消费者定位在 “90 后”。然而，这一次的品牌重塑却以失败告终。今天的李宁陷入 了重重困境： ①业绩下滑：连续多年的亏损 ② 内部核心不稳：人力动荡 ③订单大跌：订单金额双位数下降 ④股价暴跌：招致评级机构的抛弃 ⑤定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未 完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失 ⑥ 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第 1 一宝座也在2011 年被安踏夺走 ⑦垃圾营销：过于将自己的营销局限化，将品牌声誉与文化一再 拉低。 二、李宁的目标确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后，李宁可以成为国产体育品 牌的领军人，逐渐成为全球领先的体育用品品牌公司 近期目标： 1. 实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力 2. 成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 3. 拿回在市场的强势地位，在内忧外患的同时焕发李宁“第二春” 三、问题环境分析 曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力，造成李宁业绩下 滑的原因很多。但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失 误。 （一）外部环境分析 1. 大环境与消费阶层 在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M 型消费结构。中 低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品， 2 一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费， 从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为 中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标 市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小， 受到的冲击也相对小。 2. 竞争对手格局 国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高 端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。中低端市场，虽 品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门 槛因而很低。 3. 消费者 与供应商一样，购买者也能够对行业赢利能力造成威胁，购买者 能够强行压低价格，或者要求更高的质量和更多的服务，为达到这一 点，他们可能是生产者相互竞争，或者不从单个生产者那里购买商品。 4. 供应商 李宁一直采取外包的生产模式，供应商达 100 多家。对于众多的 供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，而越来越多的中国 市场的开发与供应商的削弱，大大降低了李宁在供应商一环上的主导 地位。 （二）内部环境分析 1. 人力资源不稳，高层流失率高 据查阅资料显示：2011 年，首席品牌官方世伟、首席运营官郭 3 建新、乐途事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官徐懋淳等高管 相继离职。一个强大的品牌一定要有一个稳定的管理运作团队，不能 总出现高层频繁换血的局面。 2. 成本、利润 产品销售利润结构下降，主要是产品销售收入的下降。目前增加 产品销售收入是提高产品销售利润的根本所在。 经销成本高，运营效率低。在对成本费用进行了精简，以提高运营效 率后，大幅度削弱广告及市场推广开支，营销人员薪金及福利开支。 造成员工流失率高，起到了反作用 3. 营销战略落后 营销目标不准确，频繁的换标和改变并不能带来