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旅游产品质量管理探析 内容摘要：旅游产品是旅游吸引及其提 供过程综合作用的复合体。 本文通过对旅游 产品本身及其质量管理特性的分析，以期对 我国旅游企业提供针对性的改进方案。 关键词：旅游产品 特性 质量管理 一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或 欲望的消费品，分为有形广品和无形广品。 旅游业由于涵盖范围较广，旅游产品体现为 多种特点，不同于传统意义上的产品概念。 旅游产品概念及特性 从旅游者角度看，在旅游过程中购买并消费 的旅游产品大部分是接待服务和导游服务 ， 所购回的除了少量有形物质产品之外，总体 上是一次完整的经历，而不是一件实物；旅 游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、 住等各个方面的一揽子产品，旅行过程中的 所有片断共同构成游客的旅游经历。因此 ， 旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合 作用的复合体，包含实现一次全程旅游活动 所需要的各种服务组合。在旅游过程中 ,各 个环节的质量都同等重要，在产品质量趋同 的情况下，优质服务成为企业战胜对手的重 要手段。由于服务具有不同质性，旅游产品 质量不单依靠产品本身，只有一部分可由供 应者自主评定，其余部分必须由旅游者亲身 实践并依据自身感受来评价其质量和价值 ， 因此游客的感受和评判标准异常重要，但是 涉及主观心理因素，旅游者出游动机各不相 同，难以对产品质量进行客观评判，目前采 取的办法是通过外部检验标准对服务进行 评价，一般由政府或行业组织对该行业质量 制定相应标准，使服务规范化和体系化成为 优质服务的保证，旅游企业也在尝试引入一 套完整的适合本身行业特点的服务质量管 理制度。 旅游产品质量管理 旅游产品的独特性 旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱 来参与一系列自己选择的环境和背景下发 生的活动，目的是得到不同的精神收益。不 同于一般消费者，旅游者更多地把旅游看作 是一种经历，而不仅仅是一种产品和服务。 由于旅游经历由多种复杂的行为构成，服务 质量的评判只能建立在个人理解和感知的 基础之上。 游客自始至终直接参与到服务 生产系统，不仅对最终产品进行比较和评 价，而且对“生产”过程进行评价，由于服 务的生产过程与消费存在同时性，使服务 质量不可能预先“把关”，发生质量问题也 难以“返修”，使顾客行为、顾客预期和感 知、产品组合等变得较为重要。 旅游产品质量特性 迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没 有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾 客满意度和确定服务质量标准方面面临的 困难。通常地，理论界将服务质量分成客观 质量和主观质量：客观质量是对有形因素进 行客观评价；主观质量是指对无形因素进行 主观评价，无形因素的服务质量在很大程度 上取决于员工技能及其服务态度等。 作为旅游企业，以服务为核心竞争力的旅游 产品的质量差异，不仅与产品和服务本身有 关，还与提供产品，增进顾客经历有关，在竞 争态势、消费需求和消费行为以及技术等要 素挤压下，旅游产品质量主要体现在无形要 素方面，例如品牌、企业管理模式、销售网 络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质 量中的硬性指标负责，还要对服务的消费感 受负责，而且功能性质量远比技术质量重要 得多，为了更好地完善产品质量，旅游企业 应当有自己的服务评价体系，将其与可感知 服务质量评价体系结合在一起,共同在评价 旅游产品质量的过程中发挥作用。 旅游产品质量管理特性 随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程 的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商 品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的 地和管理部门之间的关系更加密切。 旅游企 业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施 ， 以常规方式进行管理，还应把质量管理放在 企业管理的重要位置，进行柔性管理，承认 顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管 理质量的基础。不仅如此，专业人员应当在 特定旅游环境中给游客提供方便，并给予引 导，旅游管理人员还应深入了解游客的消费 行为和服务管理的特点。 旅游者对产品质量的评判 消费者评价服务产品质量标准 一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接 受服务的感受与事先期望之间的比较 ，当顾 客对服务的感知等于或超过了对服务的预 期时，就会感到满足；如果低于顾客预期，就 会认为是低质量的。导致这种差异的因素主 要来源于以下五个方面： 顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠 释存在差异旅游管理研究表明，旅游活动 包含许多相互管理的行为，旅游营销中最重 要的是让旅游者到来之后所感受到的比其 预期的要好，这样不但使旅游者达到消费满 意，还会向家人及朋友推荐，从而扩大企业 的正面形象传播。 顾客和企业对服务质量的认知之间存在差 异 由于企业对顾客偏好的重视程度不同 ， 一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看 作是大多数人的需求，从而出现判断错误， 可能会使用不合适的设备，雇佣不合适的人 员