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电商企业品牌传播策略
130501021127 杨凯文
进入21世纪,每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学 习带来的巨大变化,互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方 式,由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈, 互联网行
业的局势变化甚至可以用日新月异来形容, 电子商务领域中的各个企业也都因此 积极调整经营模式、管理方法等,使品牌得以高效持续发展。
一.淘宝商城
2003 年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼 佼者,淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命,拥有超过 1亿人的注册
会员,并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性,充分利用秒杀、团 购等方式聚拢人气,一系列举措使淘宝网在 C2C(Consumer to Consumer,消费 者面向消费者)领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团 2008年开创
的淘宝商城,则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件,由 C2C挺进B2C
(Business to Consumer,商家面向消费者)市场,但却也因为淘宝网在 C2C
领域的强大影响力使淘宝商城在 B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。
直至2010年11月1日,淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前, 不同于过 去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式, 全新的淘宝商城拥有自己的独立 域名,并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传,标志着全力抢占B2C市场 的开始,因此也正式弥补了阿里巴巴集团在 B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹 军波认为:“淘宝商城独立域名,有利于淘宝在 B2C品牌的建设,增强用户和消 费者对淘宝B2C的理解,进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。”
长久以来,阿里巴巴在 B2B (Business to Business ,商家面向商家)领域 占据一席之地,而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势,淘宝商城的重新出发使 阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前,淘宝商城已有每天超过 5000万人次的访问量,点击率超过15亿,有3万个品牌和2万商家入驻的骄人 成绩,在此过程中,淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。
产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的 最重要原因便是购物获得的产品品质, 如果产品质量不过关,其他服务的价值也 将大打折扣。
良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台,电子商务可以实现与消费者 的实时沟通与交流,更直接地了解消费者的购物动机及要求, 这就需要淘宝商城 在以后的发展中,更重视客户的感受,从而带给消费者更为开心的购物体验。
高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中,除了最关心产品品质之外就是 物流速度,物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价, 可
以说也是连接企业与消费者的重要一环, 在扩大企业规模和市场范围的同时, 桥 梁的建设也同样至关重要。
马云曾说过:“未来的电子商务,将没有B2C和 C2C的界限。但是最大的好 处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出,消费者在购物的过 程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道,至 于提供商品的是商家还是个人,都同样值得期待。
.京东商城
京东商城是中国最大的综合网络零售商,目前拥有遍及全国超过 6000万注
册用户,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、 食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过 50
万单,网站日均PV超过1亿。2010年,京东跃升为中国首家规模超过百亿的网 络零售企业。2013年3月30日正式切换了域名,随后发布新的logo和吉祥物。 2013年5月京东商超业务正式上线,京东将超市也搬到线上。 2013年7月30
日,京东首次披露金融布局,称支付业务年底上线。 2014年3月10日,腾讯宣
佈以近2.15亿美元的代价收购中国电商京东15%勺股份。[2]2014年4月2日下 午,京东集团正式进行分拆,其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部, 涉及金融、拍拍及海外业务。
第一,广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性, 以网络
营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购 买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告, 可以说广告达到了 有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车 体户外广告,且广告内容不够清晰化,只是简单的提升了京东的知名度和形象, 没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二,促销。京东的促销对于企业的发展至关重要, 京东做了很多的促销专 场和夜黑风高的抢购,以及送代金卷,对于商城暂时的
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