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Chapter 12 - slide 31 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 案例 Nike 的 选择 分 销 ［ 1 ］ Nike 在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： ? 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 ? 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 ? 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品 。 Chapter 12 - slide 32 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 案例 Nike 的 选择 分 销 ［ 2 ］ ? 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ? 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克 城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 ? 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。 资料来源：缩编自菲利普 · 科特勒．营销管理． 第 599 页．北京：中国人民大学出版社， 2001.7 。 Chapter 12 - slide 33 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 将几种不同类型的流联系起来： ? 产品的物流 ? 所有权流 ? 付款流 ? 信息流 渠道层级的数量 Chapter 12 - slide 34 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 关于营销渠道 -- 价值传递系统中的下游部 分，以下是我们要讨论的四个问题。 1. 营销渠道的性质是什么以及为什么它如 此重要？ 2. 渠道企业应当如何相互联动和组织运作 ？ 3. 企业在设计和管理其渠道的时候面临哪 些问题？ 4. 实体分销和供应链管理在吸引和满足顾 客时扮演着什么样的角色？ Chapter 12 - slide 35 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2 、渠道行为和组织 营销渠道 包括在其共同产品上相互合作的 所有企业，它们各自扮演特定的角色。 渠道行为 Chapter 12 - slide 36 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2 、渠道行为和组织 营销渠道 包括在其共同产品上相互合作的 所有企业，它们各自扮演特定的角色。 渠道冲突 指渠道成员间就目标、角色、和 回报持不同意见。 ? 水平冲突 ? 垂直冲突 渠道行为 Chapter 12 - slide 37 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 传统分销系统 由一个或多个独立的 生产商、批发商和零售商组成。它 们努力实现自己的利润最大化，而 对其他成员不加控制，也没有分配 任务和解决矛盾的任何正式途径。 传统分销系统 制造商 批发商 零售商 顾 客 Chapter 12 - slide 38 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 垂直营销系统 由生产商、批发商和零售商组成， 它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个 渠道领袖。 ? 公司型营销系统 ? 契约性营销系统 ? 管理型营销系统 垂直营销系统 制造商 零售商 批发商 顾客 Chapter 12 - slide 39 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 公司型垂直营销系统 在单一所有权下整合 了从生产到分销的一 系列步骤。 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 40 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 契约性垂直营销系统 由处在不同生产和分销层次 的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从 而获得比独自经营更大的经济型或销量。 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 41 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publis