广告创意的实质.pptVIP

第二章 现代广告的创意艺术 第一节 广告创意的实质与法则 第二节 现代广告的创意思维 第三节 优秀广告创意的基础与关键 第四节 优秀广告创意的技巧 第一节 广告创意的实质 一、广告创意的实质 二、广告创意的法则 三、广告宣传意境的类型 四、广告创意的基本过程 一、广告创意的实质 广告创意就是广告人员根据市场调查结 论、品牌形象特性和公众心理需要，立 足广告战略，根据创意核心法则，运用 联想、直觉、移植等创造性思维方法， 提出新颖的主题设想，设计广告宣传意 境和表现情节的构思过程。 一、广告创意的实质 ( 一 ) 广告创意的前提：科学的调查与分析 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争 信息、商品信息、公众信息、企业内部生 产和管理信息、政策法律信息以及涉外商 务信息、社会变迁信息 一、广告创意的实质 ( 二 ) 广告创意的关键 科耐创意模型 非常重要 不重要 感性 理性 信息模型 情感模型 自我满意模型 习惯信息模型 一、广告创意的实质 （二）广告创意的关键 切中公众关心点 一、广告创意的实质 课堂讨论主题： 广告作品 2-1 在科耐创意模型中的象限 一、广告创意的实质 ( 三 ) 广告创意的表现形式： 创新与优化 ( 四 ) 广告创意的成果： 富有吸引力的美好意境 一、广告创意的实质 课堂讨论主题： 广告作品 2-2 的创意效果 二、广告创意的法则 主题突出 服务促销 诚实可信 鲜明独特 高雅健康 信息显露 形象逼真 情节生动 符合常理 富有品位 渲染情感 简洁明了 内容单纯 内容集中 二、广告创意的法则 课堂讨论主题： 广告作品 2-3 体现的创意法则 三、广告宣传意境的类型 ( 一 ) 根据意境所蕴含的现实性成分来划分， 广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 梦幻意境：浪漫主义情调 诗化意境：朦胧主义色彩 写实意境：写实主义手法 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (1) ： 广告作品 2-4,2-5,2-6 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (2) ： 广告作品 2-4,2-5,2-6 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (3) ： 广告作品 2-4,2-5,2-6 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 ( 二 ) 根据意境的功效来划分，广告意境有消 费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境 : 理想的消费模式 感觉意境 : 身临其境感觉 联想意境 : 美好联想 文化意境 : 文化认同意识 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (1) ： 广告作品 2-7,2-8,2-9,2-10 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (2) ： 广告作品 2-7,2-8,2-9,2-10 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (3) ： 广告作品 2-7,2-8,2-9,2-10 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (4) ： 广告作品 2-7,2-8,2-9,2-10 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 ( 三 ) 根据意境的时间取向来划分，广告意境 有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 眷恋意境 现实意境 憧憬意境 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (1) ： 广告作品 2-11,2-12,2-13 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (2) ： 广告作品 2-11,2-12,2-13 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题 (3) ： 广告作品 2-11,2-12,2-13 的意境归类 三、广告宣传意境的类型 ( 四 ) 根据意境的形式来划分，广告意境有语 词意境、情节意境、图画（画面）意境和音 响意境 语词意境：文字符号 情节意境：剧情 图画意境：画面 音响意境：音效 三、广告宣传意境的类型 课堂讨论主题： 广告作品 2-14 的情景效果